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Inoltre, Google sembra intenzionata a imitare sul web ciò che Apple ha messo in atto nel mondo applicativo con ATT (ad esempio, gli utenti iOS possono accettare o rifiutare l'equivalente dei cookie sulle applicazioni), il che, a titolo di esempio, presenta un tasso di opt-in di circa il 30%...
Poiché Safari e Firefox hanno già adottato dei meccanismi che hanno un impatto sui cookie di livello, è indispensabile prevedere che i cookie di livello non vengano eliminati completamente, ma che siano probabilmente collegati a una minoranza di internauti...
Con effetto su ciblage, ricezione e misurazione, questi cookie sono stati finora essenziali per il funzionamento dell'insieme della strategia di marketing digitale, in quanto si basano sulla forma del famoso funnel marketing: notorietà > coinvolgimento > conversione > fidelizzazione.
Per estensione, si tratta anche delle capacità degli annunciatori di raggiungere i loro obiettivi commerciali (acquisizione di nuovi clienti, CA, fidelizzazione...) che saranno presto o tardi impattati.
Server-side, ID provider, CDP, data clean room, MMM, Privacy Sandbox... i marketer sono oggi chiamati a stilare una lista di strumenti e approcci innovativi tanto lunga quanto complessa da decifrare.
Ma se, come è ovvio, alcune di esse devono essere testate senza attendere oltre per cogliere l'occasione, constatiamo che alcuni annonciatori tendono a impegnarsi nel loro impiego senza avviare in parallelo un cambiamento di rotta nella loro strategia di marketing digitale. Il rischio è quello di "fare il nuovo con il vecchio", ovvero di non riflettere a sufficienza su come questi approcci innovativi si inseriscono nella strategia per ottenere sinergie e quindi il meglio.
L'obiettivo degli annonceurs è quindi quello di analizzare con precisione l'impatto della rarefazione dei cookie su ogni fase del funnel, prima di mettere a punto in modo integrato la strategia di marketing digitale e di individuare le modalità di attuazione di questa strategia utilizzando metodi innovativi.
Ma allora, da dove cominciare per ripensare la strategia di marketing digitale? Inutile cercare a lungo: la risposta si trova già nell'azienda.
In effetti, se la donazione diretta è stata storicamente il carburante principale della strategia,la donazione proprietaria (di prima parte) è stata per molto tempo non vincolata.
La nuova strategia di marketing digitale deve quindi permettere agli annunciatori di valorizzare le loro donazioni di prima parte mettendole al primo posto, alimentando l'insieme delle nuove tattiche, come i sistemi di IA. Come ha dichiarato Google, la futura strategia di marketing digitale sarà di tipo first-party, modulata e ovviamente consentita nel massimo rispetto della normativa.
Per guidare gli annunciatori attraverso questo nuovo paradigma, identifichiamo 4 grandi sfide legate alla strategia first-party:
In generale, per quanto riguarda il digitale, la maturità delle squadre di marketing relative alla raccolta di dati è molto elevata. Inoltre, per massimizzare la performance, l'insieme dei punti di contatto (in particolare offline) deve essere preso in considerazione per diventare un punto di raccolta marketing pertinente (es. boutique, call center...).
In parallelo, poiché l'attenzione dei consumatori nei confronti della raccolta di dati è aumentata notevolmente, gli operatori devono garantire la massima trasparenza nei confronti di questa pratica. Per questo motivo, la pedagogia, la granularità del consenso e lo scambio di valori sono elementi fondamentali per massimizzare la raccolta (es: centro preferenze, offerta commerciale...).
Le équipe di marketing pensano spesso di non poter contare sulle donazioni proprietarie dell'azienda, poiché queste sono disperse all'interno di numerosi sistemi IT. Questa idea può portare a una méconnaissance delle donazioni esistenti e a una certa frustrazione, se non addirittura a un disincentivo per le squadre che devono dedicare sforzi e tempo alla loro messa a disposizione (es.: convincere all'interno, individuare le risorse da mobilitare, trovare una banda passante...). Inoltre, questo dà la sensazione che la donazione del proprietario sia sia parziale che nulla.
La centralizzazione della donazione first-party riconciliata con la mail "individu" all'interno di una piattaforma di data marketing è in questo senso un fattore determinante per aumentare l'agilità e le prestazioni.
Questo cambiamento di paradigma, che pone la donazione first-party al centro della strategia di marketing digitale, impone agli annunciatori di personalizzare la donazione raccolta e di massimizzare la raccolta di dati di contatto (e-mail, telefono...). È quindi necessario modificare una strategia di marketing per l'identificazione e l'opt-in omnicanale.
Inoltre, il passaggio al livello dell'utilizzo delle donazioni proprietarie, unito all'arrivo massiccio di nuove tattiche di marketing operativo, impone ai marketer un maggiore impegno da parte delle loro squadre giuridiche e di conformità. In effetti, si riscontrano sempre più difficoltà per i marketer nell 'esporre in modo chiaro alle équipes legali le loro attese commerciali nei confronti della donazione di prima parte, rendendo i progetti associati un fallimento del consenso. Poiché il tema è nuovo per l'insieme dei collaboratori, è indispensabile un importante lavoro di volgarizzazione degli atteggiamenti aziendali e di identificazione preliminare dei problemi di conformità da parte dei marketer, per facilitare l'arbitraggio delle squadre legali con una conoscenza approfondita delle cause. Ad esempio, se ci si limita a richieste formulate del tipo "desidero inviare la donazione nominativa alle grandi piattaforme" senza specificare la finalità associata, si può senza dubbio rifiutare le richieste di conformità. A titolo di esempio, si potrebbe indicare se queste donazioni vengono utilizzate a fini di attivazione, esclusione, misura agronomica o come "carburante" per gli algoritmi.
Ciò può essere evidente, ma la definizione operativa della nuova strategia di marketing digitale deve assumere la forma di un catalogo di casi d'uso che formalizzi l'insieme dei fattori (obiettivi aziendali, scenari, dati raccolti e attivati, requisiti tecnici, requisiti di conformità, RACI associato...). Il catalogo viene poi prioritizzato tenendo conto dei diversi livelli di complessità e di impatto aziendale associati per mettere a disposizione delle équipes un vero e proprio percorso di marketing digitale strategico e operativo .
Inoltre, un vero e proprio fattore di successo è rappresentato dal fatto che, a partire dall'avvio di questa riforma strategica, l'insieme delle parti prenotanti è stato conquistato. Tenuto conto della trasversalità dei clienti da gestire, è importante che vengano integrate numerose unità (media, CRM, conformità, IT, dati) e che vengano soppressi numerosi silos storici affinché la nuova strategia sia la più efficace possibile (es.: media vs. CRM).
In conclusione, vi presentiamo 3 piste per la costituzione di un patrimonio di dati di prima parte a fini di marketing:
Privilegiare e selezionare i nuovi dispositivi per inserirli nella propria strategia di marketing digitale e utilizzarli in modo coordinato.
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