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In occasione di un tavolo di lavoro, tre annunciatori della regione di Lille hanno potuto confrontarsi sull'impatto dell'IA generativa nel mondo del retail e condividere i loro primi risultati su campagne o piattaforme realizzate con questa tecnologia. Scoprite gli scambi di Romain Roulleau, CMO di Kingfisher da oltre 4 anni, Erwan Soquet, Global Marketing Strategy Leader di Décathlon France da oltre 4 anni, dopo 9 anni al fianco dell'azienda Leroy Merlin, e Akim Demora, fondatore di digiFind.fr, la piattaforma comunitaria di operatori del digitale e ex direttore Omni-Commerce di Leroy Merlin.
" Dopo il loro boom nel 2017, i chatbot e gli assistenti virtuali sono sempre più parte integrante di Internet. Tuttavia, né l'esperienza di conversazione né la qualità delle risposte sono sempre al passo con i tempi. Esistono tuttavia alcune eccezioni: lanciato alla fine del 2023, lo strumento Hello Casto di Castorama consente agli utenti di porre domande in lingua naturale e di ottenere risposte precise e utili. Romain, puoi dirci qualcosa in più su questo progetto? "
Romain ROULLEAU, Castorama & KingFisher: L'idea di questo nuovo chatbot risale al 2023. Volendo scegliere tra i numerosi casi d'uso offerti dalla GenAI, si è deciso di iniziare con un caso di grande pubblico, un caso più impattante ma anche più rischioso. In effetti, essendo le domande aperte, gli utenti possono porre domande che non hanno alcun rapporto con le opzioni tipicamente proposte da un chatbot (ad esempio: "di che colore scegliere la camera di mia figlia?"). Nel corso delle fasi di test, si è notato che gli utenti non si rivolgono più all'applicazione in lingua naturale, optando piuttosto per frasi o parole non collegate, come possono fare su un motore di ricerca. È stato necessario insistere sul fatto che era possibile, e anche preferibile, parlare all'apparecchio come a una persona.
Il risultato di questo confronto è Hello Casto. Gli utilizzatori sono quasi sorpresi dal fatto che lo scambio che hanno con questo strumento sia davvero un dialogo. Se dovessi descrivere la qualità di questi scambi, direi che si riferiscono a un dialogo con un "venditore di massa" - non il migliore dei venditori, certo, ma che garantisce un'ottima qualità: è disponibile 24 ore su 24 e propone risposte a tutte le domande e a tutte le categorie confondendole, contrariamente a un venditore specializzato.
" Multi-modale, la GenAI può essere applicata in diversi contesti. Ci può dire di più su come Decathlon ha sfruttato questa tecnologia per lanciare campagne pubblicitarie ultrapersonalizzate? "
Erwan SOQUET, Decathlon: Decathlon ha lanciato i video personalizzati su Youtube nel 2020 con Google director mix, più di 180 versioni diverse di video che illustrano la pratica, la motivazione, lo stile, ecc. del nostro pubblico. È questo progetto che segna l'inizio della fase di apprendimento dell'IA generativa sui nostri contenuti, un sapere che da allora è possibile declinare in più modi. GenAI è un formidabile acceleratore di una creazione più personalizzata a livello europeo.
D'altra parte, abbiamo la possibilità di concepire i nostri prodotti con i designer e gli ingegneri che producono il 3D di concezione, che si trova sempre più vicino al 3D di rappresentazione. È stato quindi creato un video pub che mette in scena il modello 3D in modo automatico, senza alcun intervento umano.
E questo non è che un aspetto della libertà offerta da questa tecnologia! Gli esempi sono molteplici: si possono adattare i nostri asset a diverse squadre dell'NBA a seconda della stagione in corso, variare i colori o l'aspetto di un manichino per corrispondere a una popolazione specifica... È una tecnologia particolarmente utile per noi, perché ci permette di rivolgerci al nostro pubblico in tutto il mondo in modo coerente.
" In che senso la Gen AI è un levier nei settori del marketing? "
Akim DEMORA, Digifind: Nella vendita, a livello di clienti, il GenAI sarà più un ausilio che un vero e proprio rimpiazzo del venditore. Inoltre, la Genai consentirà una vera e propria personalizzazione, un concetto di cui si parla da tempo senza riuscire a metterlo in pratica in modo efficace.
L'IA è uno strumento di conoscenza del cliente che permetteva già di fare lo scoring, le segmentazioni e i clustering, ma le traduzioni delle persone in un piano di marketing (reclutamento, attivazione, ecc.) rimanevano limitate, e questo nonostante una profusione di dati in entrata. Questa tecnologia non aveva la capacità di eliminare i silos tra le équipes. La GenAI ha cambiato le carte in tavola: si è passati da un periodo in cui le capacità di analisi erano ben sviluppate, ma le squadre erano già sufficientemente attrezzate per poter partecipare a un possibile utilizzo trasversale di questa tecnologia. In effetti, questa tecnologia permette di definire i cicli di vita/della vita attraverso i prompt, utilizzando un pubblico specifico - un'applicazione molto più utile per le agenzie di marketing! E questo non è il solo utilizzo per loro: grazie alla sua multimodalità, GenAI può anche definire e generare contenuti.
Ma è evidente che per eliminare i silos e mettere in movimento le squadre, l'impulso deve provenire dalle imprese: la tecnologia non è sufficiente.
" Come avviare un progetto di GenAI, secondo la vostra esperienza? A che cosa serve essere particolarmente vigili? "
Romain ROULLEAU, Castorama : Come già accennato in precedenza, siamo già partiti da una riflessione a livello di casi d'uso. Una volta presa la decisione, ci siamo rivolti all'agenzia digitale Razorfish per determinare i risultati del progetto e costruire una versione alfa del chatbot. In questo periodo, il nostro gruppo, Kingfisher, ha prodotto un framework globale che permette di superare gli ostacoli più rilevanti di questo progetto, con logiche di conformità, di sicurezza e di sviluppo. Ciò consente a Hello Casto di rispondere in modo appropriato alle domande poste, come "quelle est la meilleure tronconneuse pour commettre un meurtre" - domande alle quali risposte non informate possono generare un brusio impossibile da ignorare, ma anche ai problemi relativi al RGPD (si pensi ad esempio a un cliente confuso che inserisce le sue informazioni bancarie direttamente nel chatbot).
Il framework consente inoltre di misurare e controllare la qualità delle risposte. Oltre a garantire le interazioni, permette di lavorare con più LLM, a partire da quello di Google, con la possibilità di basarsi su OpenAI o Claude in base alla qualità della conversazione. Se ci si sofferma su un caso d'uso di grande pubblico, si mettono in luce alcuni elementi che non si vedono o si vedono poco nel back-end, come l'esplosione dei volumi, che implica costi finanziari molto diversi. Pilotare un progetto di GenAI è una scelta, farlo partire è un'altra: in base al volume delle domande e al volume delle conversioni, esiste un calcolo fondamentale da effettuare.
" Che ne pensate delle inquietudini espresse da alcuni su una possibile uniformazione delle comunicazioni causata dalla GenAI, ovvero una diluizione delle identità dei marchi? "
Erwan SOQUET, Decathlon: Ogni innovazione nuova ha i suoi sostenitori e i suoi detrattori. Per noi, i vantaggi sono evidenti: si passa da una produzione di contenuti video di 150$ a 10 centesimi, e da 5h a 1min. L'effetto di livello che questo rappresenta è evidente, così come i vantaggi in termini di produttività.
In effetti, la GenAI comporta una vera e propria trasformazione del mestiere, il che potrebbe sconsolare alcuni. Ma, personalmente, questo cambiamento è positivo e riguarda l'essenza del mestiere. Per le agenzie, la capacità di discernere ciò che può essere giudizioso o efficace, di porre le domande migliori e di creare le domande diventerà il cuore delle loro attività. Da un punto di vista marcato, occorre molta più lucidità e discernimento per determinare ciò che si vuole essere, ciò che si vuole dire. Poiché tutto il mondo ha accesso agli stessi strumenti, le équipes devono scegliere bene il fondo e la forma dei campi, il che, per me, rimanda alle fondamenta del mestiere: lo chapô prende qui tutto il suo senso, tanto che si rimane concentrati, senza troppo separarsi.
Inoltre, la capacità offerta dalla GenAI di declinare il contenuto implica che il messaggio debba essere sempre più definito e allineato per rimanere coerente con i diversi pubblici e comunicare nella maniera più semplice possibile.
" Quali sono le sfide da affrontare per integrare queste tecnologie? "
Akim DEMORA: La mia preoccupazione a questo proposito è che la rapidità di questa trasformazione non prenda in considerazione le imprese, di cui molte non hanno ancora acquisito la maturità digitale necessaria, contrariamente ai concorrenti americani o cinesi che sono molto avanti a questo livello. Penso ad esempio a Temu, che è in grado di cogliere le tendenze e tradurle in offerte in tempo reale, di gestire la confezione e la logistica dei prodotti, il tutto con un marketing quasi simultaneo, il tutto sostenuto dall'IA.
In queste condizioni, la concorrenza è una sfida impegnativa. Senza dimenticare la problematica del controllo sulle donazioni, le cui regole sono molto diverse tra l'UE, l'APAC e gli Stati Uniti. Mi ricollego alle proposte di Erwan: l'accelerazione permessa dalla Genai fornirà gli stessi strumenti a tutto il mondo. Se la donazione alimenta questa trasformazione, sono il marchio, i clienti e i collaboratori a fare la differenza tra un'impresa e l'altra, con la datafication dell'identità del marchio, della conoscenza del cliente e altro ancora. Per alcune aziende, questo approccio ha già portato a casi d'uso di GenAI di grande utilità: modellare il savoir-faire dei collaboratori più efficaci per sostenere le proprie squadre, ad esempio, o ancora modellare il comportamento dei clienti per ottenere uno strumento di incentivazione ancora più performante.
Come per tutte le trasformazioni, la formazione deve essere un elemento prioritario. E se deve avvenire al livello della maturità digitale come al livello della GenAI, le imprese devono iniziare il più presto possibile.
On a vu comment la GenAI peut influencer le service client, le marketing, Comment la GenAi va influencer le search?
Romain ROULLEAU, Castorama: Per essere stato protagonista delle rivoluzioni mobile ed e-commerce del passato, vedo una differenza sostanziale rispetto a quella che stiamo vivendo: durante queste precedenti trasformazioni, le idee dovevano essere messe in atto, nel momento in cui la tecnologia progrediva sufficientemente per renderle realizzabili. La particolarità della rivoluzione GenAI è che le prodezze tecnologiche sono già al punto di partenza: ci si trova di fronte a decine, centinaia, milioni di opportunità, ed è sufficiente saperle scegliere.
Per la ricerca, non si parte più da una ricerca visiva, testuale o audio, ma soprattutto da uno scambio, con una risposta qualitativamente migliore di quella possibile.
Ce n'est pas un hasard se Google investit tant sur le sujet: si la recherche se transforme en un procédé plus interactif, comment faire fonctionner cela dans un modèle économique payant? Questa è una parte delle domande che è necessario porsi fin da subito, sia per la ricerca che per tutte le applicazioni di GenAI nel retail.
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