Comment les tests d'incrémentalité permettent de mesurer l'impact de votre marketing ?

Face à une concurrence intense et à des budgets de plus en plus serrés, les entreprises de tous les secteurs se doivent d'optimiser leurs dépenses publicitaires et de maximiser leur retour sur investissement (ROI). Et pour savoir si une campagne fonctionne ou non, des outils de mesure marketing solides ne sont plus optionnels mais indispensables. En effet, le marketing moderne est en phase de transformation majeure : avec l'élimination progressive des cookies tiers et la multiplication des points de contact en ligne et hors ligne, on ne peut plus se fier uniquement à l'attribution. 

Conçue pour attribuer les conversions à différents points de contact en fonction du comportement des utilisateurs, l'attribution était le modèle de référence pendant de nombreuses années, prospérant grâce à l'accessibilité des cookies tiers. Mais des facteurs limitants tels que leur dépréciation sur plusieurs navigateurs majeurs et une réglementation accrue, comme le RGPD, font que ce modèle autrefois omniprésent pourrait ne plus suffire.

Pour pallier cela, les marketeurs peuvent compléter leur processus de mesure avec le Marketing Mix Modeling (MMM) et les tests d'incrémentalité. L'approche incrémentale aide les marketeurs à déterminer si ce sont leurs campagnes qui suscitent l'intérêt des clients, ou si la demande aurait été la même sans elles.

Pour une plongée approfondie sur la mesure marketing et tes tests d’incrémentalité, écoutez notre épisode de podcast Data Break avec Mathieu Lepoutre, Global Media Offers Director chez fifty-five, et Pierre Pouliquen, Responsable Média Digital chez TotalEnergies.

Qu'est-ce qu’un test d'incrémentalité ?

Le test d'incrémentalité est une méthodologie conçue pour mesurer l'impact causal des initiatives marketing à travers des expériences contrôlées.

Tandis que l'attribution veut déterminer quel point de contact du parcours utilisateur a conduit à une conversion, le test d'incrémentalité identifie le véritable impact d'une campagne marketing en comparant un groupe exposé à une publicité (groupe test) avec un groupe qui ne l'est pas (groupe de contrôle).

Par exemple, sur 1 000 conversions, combien ont été générées par une campagne publicitaire ? Combien de clients auraient effectué un achat indépendamment des actions marketing ? Le test et l'analyse d'incrémentalité aident à répondre à ces questions précises.

Pourquoi le test d'incrémentalité devient essentiel ?

Alors que les modèles d'attribution traditionnels (comme l'attribution au dernier clic ou multi-touch) perdent en fiabilité, l'analyse des résultats du test d'incrémentalité fournit une image plus claire de l'efficacité réelle du marketing :

• Elle évite la sur-attribution – Avec l'attribution, les plateformes publicitaires sont souvent créditées pour des conversions qui se seraient produites de toute façon. Le test d'incrémentalité aide à éliminer ce biais.
• Elle permet d’optimiser l'allocation budgétaire – En identifiant quelles campagnes, canaux et stratégies génèrent réellement de la valeur, les marketeurs peuvent réduire les dépenses publicitaires inutiles.
• Elle mesure l'impact multicanal – En en désactivant un ou plusieurs, le test d'incrémentalité aide les entreprises à comprendre comment différents canaux marketing interagissent pour influencer le comportement des consommateurs.

Comment fonctionne le test d'incrémentalité ?

Pour réaliser un test d'incrémentalité, les marketeurs doivent suivre une approche structurée :

1. Définir le KPI que vous souhaitez mesurer, qu'il s'agisse de conversions, de revenu, d'installations d'applications ou d'un autre indicateur clé, pour garantir une interprétation des résultats plus claire.
2. Créer des groupes de test et de contrôle segmentés aléatoirement
   
   1. Groupe Test : individus qui seront exposés à la campagne marketing
   2. Groupe de Contrôle : individus qui ne seront pas exposés à la campagne
3. Exécuter la campagne marketing en s'assurant que seul le groupe test est exposé à la publicité tandis que le groupe de contrôle ne l’est pas.
4. Mesurer les résultats après une période prédéterminée en comparant les taux de conversion entre groupes. La différence entre les deux taux représente le gain incrémental, ou le pourcentage de conversions qui ont été générées uniquement par la campagne.

Défis du Test d'incrémentalité

Bien que le test d'incrémentalité soit puissant, cette méthodologie n'est pas sans défis :

Volume de données et signification statistique – De petites tailles d'échantillon peuvent produire des résultats peu fiables. Sélectionnez un public suffisamment large et ajustez la durée du test pour garantir que les résultats obtenus sont pertinents.

Variables externes – Comme de nombreux facteurs peuvent affecter les résultats des tests, des changements de marché aux actions des concurrents et à la saisonnalité, ils doivent être pris en compte dans le processus d'analyse.

Coût de mise en œuvre – Certaines entreprises hésitent à utiliser des groupes de contrôle car cela signifie exclure délibérément des clients potentiels d'une campagne. Cependant, les avantages à long terme d'une meilleure allocation budgétaire l'emportent souvent sur les pertes à court terme.

Les best practices de fifty-five pour réussir ses tests d'incrémentalité

L'approche incrémentale de l'analyse de vos campagnes marketing sera maximisé en suivant certaines pratiques :

• Réalisez vos tests sur différents canaux – Testez différentes plateformes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, e-mail, annonces display) afin de déterminer quel mix marketing est le plus efficace.
• Utilisez différentes méthodes de mesure – Complétez vos tests d'incrémentalité par d'autres techniques de mesure, comme le MMM et les tests A/B, pour une vision plus holistique de votre performance.
• Affinez vos campagnes en continu – Envisagez une approche incrémentale et itérative suivant un processus d'amélioration continue. Réalisez vos tests régulièrement et affinez vos stratégies marketing pour un succès sur le long terme.

La méthode d'incrémentation en marketing peut être un outil inestimable pour les marques cherchant à comprendre l'efficacité réelle de leurs efforts publicitaires. En mesurant le vrai impact des actions marketing, les entreprises peuvent baser leurs décisions sur des données concrètes, optimiser leur stratégie de dépenses et améliorer la performance des campagnes. Si vous souhaitez commencer à tester et découvrir le véritable ROI de vos efforts marketing, n'hésitez pas à nous contacter ! Et pour découvrir comment fifty-five a combiné un MMM personnalisé en interne avec des tests d'incrémentalité pour aider TotalEnergies à économiser plus de 4 millions de dollars, lisez notre étude de cas.