DMA: Google chiede agli inserzionisti di evolvere la raccolta e la condivisione del consenso dell'utente.

Legge sui mercati digitali

Chi è interessato dal Digital Markets Act?

Sono interessati 6 controllori di accesso o "Gatekeepers": Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft, tutti rispondenti a tre condizioni cumulative definite dall'Unione Europea (economica, geografica e temporale).
Più precisamente, si tratta dei servizi considerati come "Core Platform Services" di questi controllori d'accesso che sono interessati dagli obblighi del Digital Markets Act.

Qual è l'obiettivo della DMA?

Alcune grandi piattaforme online svolgono attualmente il ruolo di "controllori d'accesso" nel digitale. La DMA intende garantire che queste piattaforme si comportino in modo equo sul mercato. Con la DMA, l'Unione Europea vuole dotarsi di un nuovo quadro di responsabilità per le grandi piattaforme digitali; questa legislazione si inserisce in un contesto in cui vuole assicurarsi la propria sovranità sul digitale e creare una concorrenza sana, garantendo una capacità di innovazione non frustrata.

Quando viene applicato il DMA?

Désignation des Gatekeepers : septembre 2023
Date butoir de mise en conformité : 6 mars 2024

Qual è la zona geografica interessata?

La DMA sarà applicata all'interno dello Spazio Economico Europeo (EEE), composto dai 27 Paesi che costituiscono l'Unione Europea, ai quali se ne aggiungono altri tre: il Norvège, l'Islande e il Liechtenstein.

Quali sono gli obblighi imposti dalla DMA?

Per favorire lo sviluppo di un ecosistema digitale concorrenziale e innovativo, 8 grandi obblighi sono imposti ai Gatekeeper, che riguardano :

1. Il ciblage a scopo di autopromozione per i propri servizi
2. La condivisione dei dati degli utenti tra i servizi dell'ecosistema ai fini dell'attivazione e della misurazione
3. L'interdizione a concorrere alle attività delle imprese utilizzatrici
4. L'autorizzazione degli altri intermediari e della vendita diretta
5. L'interdizione della pre-installazione dei servizi per difetto
6. La portabilità e l'accesso degli utenti alle loro donazioni
7. L'accesso dell'impresa ai dati generati dalle sue attività
8. Le informazioni sulle operazioni di ritiro dei Gatekeeper

La regolazione della ripartizione dei dati degli utenti tra i servizi dell'ecosistema ai fini dell'attivazione e della misurazione ha un impatto particolare sui sistemi pubblicitari dei gatekeeper e, di conseguenza, sulle agenzie di marketing degli annunciatori. Concretamente, questo partage tra servizi permette di realizzare l'attivazione medica (ciblage o esclusione di pubblico, ciblage di pubblico simile) e la misurazione (attribuzione medica).

A partire dal 6 marzo 2024, la raccolta di documenti verificabili e tracciabili del consenso degli utenti deve essere garantita dai Gatekeeper per consentire la condivisione di dati tra i servizi dell'ecosistema pubblico.

Google e gli annunciatori: messa in conformità ed evoluzione della collezione

Per molti dei suoi servizi, che sono stati classificati come "Core Platform Services" (CPS), Google è stata designata come "Gatekeeper". Questa designazione comporta l'applicazione delle regole del DMA alle quali Google deve conformarsi. L'azienda è stata il primo dei Gatekeeper ad annunciare le misure di conformità.

Quale cambiamento fondamentale per Google?

In quanto Gatekeeper, Google deve raccogliere il consenso esplicito dei suoi utenti per la condivisione e il confronto dei dati tra le sue diverse piattaforme a fini di pubblicità ciblée. Questa misura della DMA è quella che ha un impatto più forte sugli annunciatori.

Essa riguarda direttamente il partage delle audience da Google Analytics 4 verso le piattaforme di Google per l'attivazione di siti web (Google Ads e la suite GMP), ma anche la creazione di audience direttamente dal tracking di queste piattaforme. Si tratta quindi di un caso d'uso ampiamente utilizzato dagli annunciatori in questo periodo.

Consent Mode e Consent Management Platform: quali cambiamenti operativi sono da prevedere?

Google deve raccogliere i segnali controllabili e tracciabili del consenso per agire sulle audience cross-plateformes, più azioni devono essere intraprese dagli annunciatori:

• Mettere in atto una piattaforma di gestione del consenso (CMP)
• Raccolta di dati online: trasmettere i consensi analitici e medici agli strumenti di Google tramite Consent Mode. Consent Mode v2, la nuova versione di questa funzione già esistente, consente di condividere questi segnali di consenso con Google. L'utilizzo principale di Consent Mode, la raccolta di ping anonimi ai fini della modulazione delle prestazioni del traffico non consenziente, si basa quindi sulla condivisione del consenso dell'utente nell'ambito del DMA, e consente di sistematizzare maggiormente l'utilizzo di questa funzione.
  Si consiglia inoltre di utilizzare una Consent Management Platform certificata da Google, che faciliti l'implementazione di Consent Mode v2.
• Partage de données offline : mettete in funzione le API e gli SDK di Google per condividere i segnali offline di consenso con le piattaforme multimediali di Google.

Il DMA impatta prioritariamente sulle capacità di ciblage média. La misura (sfruttamento degli eventi GA4 a fini di misurazione con l'ausilio di strumenti multimediali) potrà essere attuata in un secondo momento durante l'anno 2024.

Ulteriori informazioni saranno fornite da Google a partire dalla fine dell'anno 2023.

Le informazioni vengono trasmesse sul sito web di Cinquantacinque, sul blog Tea House e sui nostri social network.

Qual è l'impatto sui paesi che non fanno parte dell'EEE?

L'applicazione della condivisione di questi segnali è condizionata dalla localizzazione dell'utente; per la misurazione in rete, l'indirizzo IP viene sfruttato per conoscere il paese in cui si trova l'utente.
Ad esempio, un marchio svizzero deve raccogliere e condividere con Google, tramite Consent Mode v2, i segnali di consenso degli utenti francesi, italiani o allemanni che navigano sul suo sito dai rispettivi Paesi.

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E gli altri Gatekeeper?

Ad oggi, gli altri Gatekeeper identificati non hanno comunicato le misure di messa in conformità.

In un ecosistema digitale e di dati in continua evoluzione, fifty-five accompagna i marchi a definire la loro strategia di dati e a implementare rapidamente le tecniche di raccolta e attivazione dei dati in modo sicuro e conforme.

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Per saperne di più o se avete delle domande: contact-fr@fifty-five.com

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