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Le sfide legate a un'esigenza sempre più pressante di raccolta controllata dei dati (come l'applicazione della "proxificazione" per conformarsi alle normative CNIL francesi) e di misurazione delle prestazioni di marketing (ad esempio, l'implementazione di API di conversione del mercato) hanno dimostrato gli evidenti vantaggi del tracciamento lato server.
Infatti, il trasferimento dei dati da un server all'altro con l'integrazione di un proxy consente un controllo completo su ciò che viene inviato ai partner. In Francia, fino a luglio 2023, le restrizioni della CNIL sulla raccolta dei dati hanno favorito la diffusione del tagging lato server sul mercato. Queste restrizioni hanno spesso reso indispensabili i proxy, che applicano filtri ai dati raccolti. Tuttavia, il 10 luglio 2023, la Commissione Europea ha stabilito che gli Stati Uniti hanno raggiunto un livello soddisfacente di protezione dei dati personali. Di conseguenza, i dati possono ora essere trasferiti liberamente dall'UE senza dover ricorrere al tracciamento lato server e ai relativi proxy.
Tutt'altro! A parte i casi d'uso legati alla CNIL/proxy, le tecniche di misurazione lato server garantiscono anche un maggiore controllo, agilità e resilienza in condizioni in costante evoluzione, e l'architettura lato server propone soluzioni a molte delle sfide affrontate dai team di marketing, IT e prodotto.
Il tracciamento lato server vi permette di riprendere il controllo su quali dati vengono condivisi. Prima che qualsiasi richiesta venga inviata ai vostri partner, ogni parametro può essere filtrato o modificato (come l'indirizzo IP, l'ID utente o l'agente utente) durante il trasferimento al TMS lato server. Ciò consente agli inserzionisti di rispettare le normative, siano esse imposte dalla legislazione o indotte dalle politiche interne sulla privacy. Basato su un protocollo di misurazione standardizzato e unico dal lato del cliente, il tracciamento lato server rafforza anche il controllo centralizzando l'attivazione delle richieste dei partner. Eliminando il piggybacking (cioè un tag caricato su un sito web da un altro tag), questo processo aumenta anche la trasparenza. Nuove funzionalità consentono di applicare queste modifiche direttamente dall'interfaccia utente, come ad esempio Transformations sul GTM lato server di Google o una funzione simile su Commanders Act di PlatformX. Poiché i marchi si trovano ad affrontare restrizioni che appaiono e scompaiono a cui devono rapidamente conformarsi, l'architettura lato server offre ai team l'agilità necessaria per adattare le proprie tecniche di raccolta dei dati.
Oltre al controllo sui dati, l'architettura lato server consente anche di arricchire la raccolta dei dati. I dati specifici necessari per una corretta reportistica o per l'ottimizzazione delle campagne non sono sempre disponibili nel codice di un sito web quando viene inviata una richiesta a un partner. Questa scarsità può essere dovuta a problemi di riservatezza (dati sensibili come le informazioni sui clienti o i margini dei prodotti) o di complessità (intricatezza dell'architettura o un processo di aggiornamento dei tag impegnativo). Tuttavia, la raccolta dei dati può essere arricchita dal TMS lato server mentre la richiesta viaggia, con informazioni ricavate dal cloud o, più semplicemente, da un foglio di calcolo. In questo modo, gli inserzionisti possono attivare casi d'uso avanzati, come il value-based bidding, massimizzando il margine generato.
Con la crescente limitazione dei tracker, in particolare dei cookie di terze parti, una delle principali sfide che i team di marketing devono affrontare è la comprensione dell'efficacia delle loro leve di marketing attivo. Le limitazioni dei cookie implementate dai browser complicano ulteriormente questo processo, poiché l 'attribuzione si basa in gran parte su questi dati. Al contrario, l'architettura lato server utilizza i cookie HTTP, che sono più resistenti delle loro controparti JavaScript. Depositati sul lato server, questi cookie HTTP sono anche più duraturi. L'utilizzo di questi dati approvati e affidabili consente una misurazione più flessibile e una migliore comprensione dell'efficienza delle leve di marketing.
L'imminente scomparsa dei cookie di terze parti costringe gli inserzionisti a fare affidamento sui dati di prima parte per valutare il successo dell'attivazione, un affidamento reso più facile e sicuro dalla misurazione lato server (cfr. #1,2).
Durante la navigazione sui siti web degli inserzionisti, la proliferazione dei tag javascript e delle richieste associate aumenta i tempi di caricamento delle pagine web. Il tracciamento lato server ottimizza queste chiamate del browser, poiché ogni azione dell'utente si traduce in una singola richiesta del TMS lato server, che alimenta la raccolta dei dati per tutti i partner. La riduzione del volume di script attivati su un sito web riduce i tempi di caricamento, migliorando in ultima analisi l'esperienza dell'utente. Di conseguenza, gli inserzionisti possono influire direttamente sul tasso di conversione del loro sito web ottimizzando l'architettura di raccolta dei dati.
L'architettura lato server garantisce agilità in tempi incerti. Una volta integrato nell'infrastruttura cloud, il tracciamento lato server offre controllo, resilienza e flessibilità. Consente casi d'uso avanzati per la misurazione e l'attivazione e la disponibilità senza cookie.
Ad oggi, la misurazione lato server coesiste con la sua controparte lato client, ma nel prossimo futuro si affermerà come lo standard d'oro per la raccolta fornendo:
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