DMA: Google richiede agli inserzionisti europei di modificare le pratiche di raccolta e condivisione del consenso

Legge sul mercato digitale

Chi è interessato dalla legge sul mercato digitale?

Sei "gatekeeper" sono al centro di questa legislazione: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft. Tutti soddisfano tre condizioni specifiche e cumulative definite dall'UE: economica, geografica e temporale.
Più precisamente, i servizi dei gatekeeper considerati "Core Platform Services" saranno interessati dai requisiti DMA.

‍

‍

Qual è lo scopo della DMA?

Le potenti piattaforme online si comportano attualmente come "guardiani" del mondo digitale. Il DMA mira a garantire un comportamento equo da parte di queste piattaforme. Con l'attuazione di questa legislazione, l'UE intende ridefinire le responsabilità dei gatekeeper; la DMA si inserisce in un contesto in cui l'Unione cerca di affermare la propria sovranità digitale e di creare una concorrenza più sana liberando il potenziale innovativo.

Quando verrà applicata la DMA?

I gatekeeper sono stati nominati ufficialmente nel settembre 2023 e devono conformarsi alla DMA entro il 6 marzo 2023.

Dove sarà attiva la DMA?

Il Digital Market Act sarà applicato all'interno dello Spazio Economico Europeo (SEE), che comprende tutti i 27 Paesi dell'UE e altre tre nazioni: Norvegia, Islanda e Lichtenstein.

Quali obblighi sono inclusi nella DMA?

Per incoraggiare lo sviluppo di un ecosistema digitale competitivo e innovativo, vengono imposte ai gatekeeper forti regolamentazioni relative a:

1. Mirati all'autopromozione dei propri servizi
2. Condividere i dati degli utenti tra i diversi servizi di un ecosistema a fini di attivazione e misurazione.
3. Impedire la concorrenza con le imprese che utilizzano i loro servizi
4. Autorizzazione di altri intermediari e vendite dirette
5. Vietare la pre-installazione di servizi software per impostazione predefinita
6. Portabilità e accesso dei dati degli utenti
7. Accesso delle imprese ai dati generati dalle loro attività
8. Fornire informazioni sulle operazioni di buyout dei gatekeepers

La regolamentazione delle pratiche di condivisione dei dati relativi agli utenti tra i servizi all'interno di un ecosistema avrà un impatto prevalente sui dipartimenti pubblicitari dei gatekeeper e, di conseguenza, sui team di marketing degli inserzionisti. In effetti, queste pratiche di condivisione consentono l'attivazione dei media (targeting o esclusione di pubblici, targeting di pubblici simili) e la misurazione ( attribuzione dei media).

A partire dal 6 marzo 2024, i gatekeeper dovranno garantire la raccolta di segnali di consenso verificabili e tracciabili da parte degli utenti per consentire la condivisione dei dati tra i servizi di un ecosistema.

Google e gli inserzionisti: conformità e modifiche delle pratiche di raccolta  

Poiché molti dei suoi servizi sono stati classificati come "Core Platform Services" (CPS), Google è stato ufficialmente identificato come gatekeeper. In quanto tale, l'azienda deve rispettare il Digital Market Act. In particolare, Google è stato il primo gatekeeper ad annunciare misure di conformità a questa normativa.

Cosa cambia in realtà per Google?

In qualità di gatekeeper, Google deve raccogliere il consenso esplicito dei suoi utenti prima di condividere e incrociare i loro dati tra le sue piattaforme a scopo di targeting. Questo regolamento DMA avrà l'impatto più forte sugli inserzionisti, in quanto influisce direttamente sulla condivisione del pubblico da Google Analytics 4 alle piattaforme di attivazione dei media di Google (Google Ads e GMP suite) e sulla creazione di pubblici derivati direttamente dai dati di tracciamento di queste piattaforme, che rappresentano casi d'uso ampiamente diffusi.

Modalità di consenso e piattaforma di gestione del consenso: grandi cambiamenti all'orizzonte

Poiché ora Google deve raccogliere segnali di consenso verificabili e tracciabili per attivare il pubblico multipiattaforma, gli inserzionisti devono intraprendere diverse azioni:

• Impostare una piattaforma di gestione del consenso (CMP)
• Raccolta di dati online - Trasmettere il consenso per l'analisi e i media agli strumenti di Google tramite la modalità di consenso. Quest'ultima è già disponibile, ma la sua nuova versione consentirà di condividere i segnali di consenso con Google. La funzione principale della Consent Mode, la raccolta di ping anonimizzati per modellare il traffico non autorizzato, si estenderà quindi alla condivisione del consenso degli utenti in conformità con il DMA, formalizzando ampiamente l'uso di questa funzione.

Per l'implementazione della modalità di consenso v2 si consiglia di scegliere una piattaforma di gestione del consenso certificata da Google.

• Condivisione dei dati offline - Aggiornare le API e gli SDK di Google per condividere i segnali di consenso offline con le piattaforme multimediali di Google.

La DMA avrà un impatto principalmente sul targeting dei media. La misurazione (sfruttare gli eventi GA4 per scopi di misurazione all'interno degli strumenti media) potrebbe avere un impatto più tardi, nel 2024.

Google comunicherà ulteriori informazioni in merito entro la fine del 2023 - trasmetteremo le notizie pertinenti sul sito web di fifty-five, sul blog Tea House e sui social media.

Quali saranno le conseguenze per i paesi non appartenenti al SEE?

La condivisione dei segnali di consenso dipende dalla posizione dell'utente, che sarà determinata e misurata attraverso gli indirizzi IP. Ad esempio, un marchio svizzero deve raccogliere i segnali di consenso dei visitatori francesi, italiani o tedeschi che navigano dai rispettivi Paesi e condividerli con Google attraverso la modalità di consenso v2.

E gli altri guardiani?

Al momento della pubblicazione di questo articolo, gli altri gatekeeper non hanno ancora annunciato misure di conformità.

In un ambiente digitale in costante evoluzione, fifty-five aiuta i marchi a definire la loro strategia di raccolta dati e a implementare tecnologie di raccolta e attivazione in modo sicuro e conforme. Se desiderate saperne di più sulle nostre offerte o avete domande, non esitate a contattarci!

Per saperne di più o per qualsiasi domanda: contact-fr@fifty-five.com

‍