Il processo decisionale: una panoramica - Parte 1: Impatto contestuale e scelta

La corteccia prefrontale: il maestro di banda delle nostre scelte

Il cervello è composto da diverse parti, ognuna responsabile di specifiche funzioni cognitive; tra queste, la corteccia prefrontale è il maestro di banda che orchestra le scelte che facciamo, da quelle relativamente facili (devo continuare a leggere questo articolo o mi sto già annoiando?) a quelle potenzialmente in grado di cambiare la vita (devo comprare una casa? Devo trasferirmi in un altro Paese?).

Il processo decisionale coinvolge diverse funzioni: l'integrazione di diverse informazioni provenienti dall'ambiente, il confronto dei valori delle opzioni disponibili, l'anticipazione di una ricompensa derivante da un'opzione specifica, la ponderazione dei costi della scelta tra diverse opzioni, ecc. A seconda della funzione, possono essere attivate diverse parti della corteccia prefrontale.

Tutte le informazioni elaborate sono affidabili?

Per prendere decisioni, il cervello deve elaborare e analizzare le informazioni. Tuttavia, può essere indotto a valutare in modo errato le informazioni ricevute.

Si veda l'esempio qui sotto. A prima vista, si pensa che la linea centrale sia la più grande e quella superiore la più corta, anche se tutte e tre hanno la stessa lunghezza (personalmente ho usato la penna per assicurarmi che tutti i bordi fossero allineati quando ho visto l'immagine). L'illusione ottica viene creata posizionando le frecce verso l'interno o verso l'esterno, alterando la nostra percezione delle opzioni e inducendo l'osservatore a pensare che la seconda linea sia più lunga della prima.

‍

‍

Conosciuta come illusione di Müller-Lyer, questo esempio illustra come il cervello elabori le informazioni nel loro contesto specifico piuttosto che a livello assoluto. Aggiungendo un contesto alle opzioni, a ciascuna di esse viene assegnato un valore maggiore o minore, illusorio o meno.

Gli errori di valutazione non si limitano alla percezione sensoriale, ma possono avere un impatto sul processo decisionale su scala più ampia.

In che modo il contesto può modificare le nostre scelte?

Considerate le domande che seguono:

• Una mazza e una palla costano complessivamente 1,10 dollari. La mazza costa 1,00 dollari in più della palla. Quanto costa la palla?
• Se 5 macchine impiegano 5 minuti per produrre 5 widget, quanto tempo impiegherebbero 100 macchine per produrre 100 widget?
• In un lago c'è una macchia di ninfee. Ogni giorno la macchia raddoppia le sue dimensioni. Se la macchia impiega 48 giorni per coprire l'intero lago, quanto tempo impiegherà la macchia per coprire metà del lago?

Essi costituiscono un classico test psicologico noto come Test di riflessione cognitiva (CRT).

Queste domande hanno una particolarità: hanno risposte sbagliate intuitive (100 minuti per la domanda 2, ad esempio) e richiedono un ragionamento approfondito per dare la risposta corretta (5 minuti per la domanda 2).

Nel 2007, Alter & al. hanno condotto un esperimento in cui hanno presentato ai partecipanti questo test. A metà dei partecipanti è stata consegnata una versione "fluente", con domande stampate in un carattere chiaramente leggibile, mentre l'altra metà ha ricevuto una versione "disfluente", stampata in un carattere più piccolo, meno chiaro e in corsivo. I risultati possono sorprendere: la versione "disfluente" ha dato più risposte corrette!

Le domande erano uguali per tutti, l'assegnazione delle versioni fluenti o disfluenti era casuale, eppure, sorprendentemente, una semplice manipolazione del carattere ha portato a risultati diversi. Questo esempio illustra come la presentazione delle informazioni possa facilmente alterare le nostre scelte.

Sistema 1, Sistema 2: pensiero a doppio sistema

Daniel Kahneman, premio Nobel per l'economia, definisce due modalità di pensiero: Sistema 1 e Sistema 2.

Il pensiero del sistema 1 è definito come il processo attraverso il quale prendiamo decisioni rapide e automatiche nella nostra vita quotidiana, guidate principalmente dalla volontà di consumare il minor numero possibile di risorse cognitive (facilità cognitiva). Il pensiero del sistema 2, al contrario, si basa su un processo decisionale lento e approfondito, necessario per le decisioni più complesse e importanti. Nell'esperimento CRT doppio di cui sopra, la versione fluente ha creato un contesto familiare per i partecipanti, portando alla facilità cognitiva e all'uso del pensiero del Sistema 1 per molti di loro. Nel frattempo, la versione disfluente ha creato una sorta di tensione cognitiva con il suo carattere non familiare e difficile da leggere. Questa tensione è stata estrapolata dalla lettura delle domande alla loro risposta e ha portato un maggior numero di persone a passare dal Sistema 1 al Sistema 2, rispondendo così correttamente al test.

Effetto di inquadramento nel marketing

I marchi sono ben consapevoli di questi meccanismi e sanno che la presentazione delle informazioni può influire sulla nostra capacità di valutare le diverse opzioni. Pertanto, prestano molta attenzione al modo in cui le loro offerte vengono presentate ai potenziali clienti per garantire un tasso di conversione più elevato. Ad esempio, alcuni studi hanno dimostrato che le persone sono più propense a completare un acquisto quando la spedizione è gratuita. Istintivamente, l'acquisto di una maglietta da 12 dollari con spedizione gratuita sembra più attraente di una maglietta da 10 euro con 2 euro di spese di spedizione.

Allo stesso modo, le aziende lattiero-casearie preferirebbero indicare "25% di frutta" su un contenitore di yogurt alla frutta piuttosto che "75%" di yogurt, poiché la gente crederebbe che la prima opzione sia superiore.

Restate sintonizzati per la seconda parte dell'articolo!

Non esitate a iscrivervi alla nostra newsletter Tea O'Clock per rimanere aggiornati sull'uscita di nuovi articoli e sulle ultime tendenze del mercato → la newsletter cinquantacinque