Il processo decisionale: una panoramica - Parte 4: Nudging: i meccanismi di influenza

Che cos'è il nudging? 

Il nudging è un concetto comunemente utilizzato in economia e nella scienza delle decisioni. Diffuso per la prima volta dal libro "Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness" scritto da Richard Thaler e Cass Sustein, rappresenta i diversi interventi e meccanismi utilizzati per influenzare il processo decisionale e guidarlo verso l'opzione desiderata. Questi interventi, semplici e sottili allo stesso tempo, hanno lo scopo di influenzare il comportamento di una persona (a volte in modo inconscio) senza forzarlo. Queste tecniche non comprendono i comportamenti indotti dalla legge, come il divieto di fumare.

Come funziona il nudging?

1- Meccanismi di nudging e decisionali

Il nudging funziona principalmente perché, in quanto decisori, tendiamo a utilizzare delle euristiche (non necessariamente ponderate a fondo) che ci aiutano a fare delle scelte. Queste euristiche sono chiamate pregiudizi cognitivi. Tra queste euristiche, citiamo: 

• L'effetto status quo: gli individui potrebbero preferire che le cose rimangano così come sono e, quindi, evitare di cercare di passare a un nuovo stato, anche se questo nuovo stato potrebbe essere più vantaggioso per loro. Per orientare un comportamento verso una scelta specifica, i nudger possono impostare l'opzione che vogliono far scegliere a un nudgee come predefinita, con la possibilità di scegliere l'opzione alternativa.

• L'effetto di ancoraggio: come decisori, non valutiamo le nostre opzioni in senso assoluto, ma piuttosto facciamo valutazioni relative basate sul loro contesto. Più precisamente, confrontiamo il valore di un'opzione con un punto di riferimento. Tale riferimento può essere un'"ancora". Ad esempio, quando si acquista una maglietta, si potrebbe pensare che 50 euro sia un prezzo elevato. Ora immaginate che sull'etichetta della maglietta il prezzo precedente di 62€ sia cancellato e cambiato in 50€. A questo punto potreste pensare che si tratta di un buon affare da non perdere. Il prezzo precedente ha funzionato come un'ancora e la vostra valutazione dei 50€ è ora relativa ad esso. Pertanto, la percezione del prezzo è passata da un prezzo esagerato a un affare allettante.

2- Personalizzare le politiche di nudging per gruppi mirati 

Le politiche di nudge possono funzionare meglio se adattate a un gruppo mirato, ad esempio i clienti che esitano ad acquistare un nuovo prodotto. Un modo per definire questo gruppo mirato è utilizzare tecniche di apprendimento automatico come lo scoring, un algoritmo che assegna un punteggio a un'osservazione specifica in base ai suoi criteri. Si consideri, ad esempio, un sito web di moda. Analizzando l'attività dei visitatori (articoli visualizzati, tempo trascorso per ogni articolo, frequenza delle visite, cronologia degli acquisti, ecc.), possiamo definire un punteggio per la probabilità che un visitatore acquisti un nuovo articolo che ha visto sul sito ma che non ha ancora acquistato. Il punteggio viene calcolato confrontando i criteri di navigazione del visitatore con quelli di altri utenti del sito e determinando se altri clienti con profili simili hanno acquistato il prodotto.

In base al punteggio di interesse, il cliente viene indirizzato (o meno) dalle campagne di marketing. Se il punteggio è molto basso, è probabile che il visitatore non sia affatto interessato all'articolo e quindi non c'è bisogno di targettizzare. Al contrario, se il punteggio è molto alto, è probabile che il cliente acquisti senza bisogno di ulteriori azioni di marketing. Il marchio si concentrerà invece sui visitatori con punteggi medi, quelli che non sanno decidere se acquistare o meno. Questi profili saranno oggetto di campagne di marketing per spingere il loro comportamento verso l'acquisto. La spinta può assumere la forma di e-mail personalizzate, che includono offerte speciali sull'articolo che hanno controllato, ad esempio.

Quali sono alcuni esempi di nudging?

Le tecniche di nudge sono ampiamente utilizzate in diversi campi: politiche pubbliche, salute, sostenibilità e marketing, per citarne alcuni. Di seguito descriveremo alcuni esempi specifici.

1- Spinta verso scelte alimentari più sane

In un esperimento sociale, iNudgeYou, un centro danese di scienze comportamentali applicate, ha aiutato le persone a mangiare in modo più sano. In un ristorante aziendale, hanno notato che il cibo veniva presentato in quantità costanti: grandi pezzi di torta e mele intere, facendo sì che le persone mangiassero troppa torta (94 grammi in media a persona) piuttosto che mele (13 grammi in media a persona). Hanno deciso di tagliare il cibo in pezzi più piccoli. Di conseguenza, le persone hanno iniziato a riempire i loro piatti con un mix di torta e mele, portando a un aumento della quantità di mele (20 grammi in media) e a una diminuzione della quantità di torta consumata (61 grammi invece dei 94 grammi originali). A volte può essere così semplice!

2- Il pulsante Call-to-action

Quando si naviga in un sito web, le persone tendono a fare una prima scansione generale prima di andare alla sezione che interessa loro. Nelle culture occidentali, di solito si scorre un sito web dall'alto verso il basso, da sinistra verso destra. Di conseguenza, la sezione in basso a destra viene controllata per ultima; per questo motivo i pulsanti di invito all'azione (iscriversi, prenotare, fare una prenotazione...) sono tipicamente collocati lì.

3- Opzioni di opt-in predefinite

L'impostazione di un'opzione mirata come predefinita è uno strumento comunemente usato per il nudging in diversi campi. Ad esempio, è stato dimostrato che aumenta i tassi di donazione di organi tra la popolazione. Combinando test sperimentali e dati reali, questo documento evidenzia l'impatto dell'impostazione dello status di donatore di organi come opzione predefinita per aumentare il tasso di donazione. Questo processo si è rivelato molto più efficace di altre politiche sperimentate. Ad esempio, nei Paesi Bassi è stata condotta una massiccia campagna educativa nazionale per incoraggiare le persone a registrarsi per la donazione di organi, ma il tasso di consenso è rimasto basso (27,5%), molto più basso rispetto ai Paesi europei che utilizzano l'opzione predefinita di opt-in (ad esempio, >99% in Francia).

Il governo britannico ha utilizzato la stessa tecnica per aumentare le iscrizioni dei dipendenti al programma di risparmio pensionistico. L'effetto è stato particolarmente notevole per i lavoratori con il reddito più basso. Questa categoria, che fatica a essere finanziariamente stabile nel breve periodo, dà priorità alla sicurezza finanziaria immediata rispetto all'importanza dell'investimento a lungo termine nel risparmio previdenziale. Di conseguenza, solo il 22% di questa categoria aveva un programma di risparmio previdenziale prima della politica di opt-in predefinita, rispetto a oltre il 90% dopo la politica di opt-in predefinita.

Le tecniche di nudge sono universali?

Quando si utilizzano le tecniche di nudging, si tende a fare affidamento direttamente sulle intuizioni delle scienze comportamentali. Tuttavia, queste stesse intuizioni possono essere distorte, in quanto si basano su studi e ricerche condotti per lo più su popolazioni WEIRD (Western Educated Industrialized, Rich and Democratic). Questa coorte rappresenta solo il 12% del mondo, ma costituisce circa l'80% degli studi condotti.

Poiché questi studi sui meccanismi cognitivi e comportamentali sono influenzati dalla popolazione ristretta che hanno esaminato, non possono essere sistematicamente generalizzati ad altre popolazioni con diverse specificità culturali; occorre tenere conto delle specifiche culturali e socio-demografiche. Il nudging non può essere efficiente semplicemente applicando i risultati comportamentali e cognitivi. Richiede invece una comprensione più approfondita del contesto di applicazione e del gruppo target.

Applicare l'etica e le normative al nudging

Come descritto in precedenza, il nudging impiega tecniche sottili per influenzare il comportamento umano e guidarlo verso una scelta mirata. Come strumento generale, può essere impiegato per favorire il consumatore target (come nel caso descritto sopra, applicato al consumo di alimenti sani). Al contrario, può essere usato per ingannare l'ignorato e indurlo a comportamenti indesiderati che vanno principalmente a vantaggio dell'ignorato. Queste tecniche sono chiamate " modelli oscuri". Questi schemi includono, ad esempio, la selezione predefinita di abbonamenti automatici rinnovabili all'interno dei moduli, facendo leva sul pregiudizio dello status-quo. Un'altra tecnica dannosa utilizzata nell'architettura delle scelte online è lo sludge. L'opposto di nudge, sludge mira a sviluppare un percorso complesso ed estenuante per il consumatore su un determinato sito web per dissuaderlo dal compiere un'azione, ad esempio per scoraggiare un visitatore dal disiscriversi a un programma.

Questi modelli oscuri sottolineano le norme etiche e normative che dovrebbero essere rispettate quando si utilizzano queste tecniche. Questo argomento è piuttosto controverso, poiché i metodi e le intenzioni di un nudger possono essere tanto sottili quanto difficili da definire. 

Dal punto di vista normativo, diversi Paesi stanno lavorando a normative che definiscono i limiti delle tecniche di nudging. Ad esempio, dall'aprile 2021, la CNIL afferma che i siti web che raccolgono i dati degli utenti attraverso i cookie non devono più essere la norma. Al contrario, ogni utente dovrà acconsentire esplicitamente alla raccolta dei dati, ponendo fine a decenni di raccolta dei dati basata sull'effetto status-quo. 

Sebbene l'uso della scienza comportamentale e del nudging etico sia ancora oggetto di dibattito, esistono alcune linee guida per aiutare gli scienziati comportamentali a svolgere il loro lavoro in modo etico, come il "Nudge FORGOOD framework". Come descritto in questo video dal suo co-progettista Liam Delaney, questo quadro afferma che i nudger dovrebbero considerare gli aspetti etici del loro lavoro: Equità, Apertura, Rispetto, Obiettivi, Opinioni, Opzionie Delega.

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