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I bias cognitivi sono distorsioni dalla norma nel nostro pensiero e nel nostro giudizio. Riflettono una percezione soggettiva del mondo, che porta a deviazioni dalla logica (dal punto di vista della teoria della scelta razionale classica) e a decisioni errate in alcune situazioni.
I pregiudizi sono dovuti a diverse ragioni: risorse mentali limitate (nel pensiero o nella memoria), troppe informazioni da elaborare e la necessità di prendere decisioni rapide, che portano a non elaborare in modo equivalente tutte le possibili opzioni.
Sono stati identificati oltre 200 pregiudizi, che comprendono diverse aree, dalla gerarchia delle informazioni, alla carica mentale, alle decisioni sotto pressione, ecc. Di seguito esamineremo due pregiudizi correlati: l'effetto esca e l'effetto compromesso.
Immaginate che vi vengano offerte le seguenti opzioni in una caffetteria. Quale comprereste?
E se invece si potesse scegliere tra queste tre opzioni?
Nella prima immagine, potreste essere stati tentati di scegliere il formato più piccolo, poi quello più grande nella seconda. In questo caso, la disponibilità di una terza opzione (un caffè medio a 6€) potrebbe avervi fatto cambiare idea. Ma come?
Forse all'inizio il formato grande era troppo costoso. Ma vedere un caffè medio a 6€ potrebbe aver aumentato l'attrattiva del formato grande: tutto questo caffè in più per un solo euro in più? Chi non ama i buoni affari, dopotutto?
La dimensione media è stata introdotta proprio per rendere più allettante l'opzione più grande e più costosa. Questa terza opzione subottimale introdotta è chiamata esca, una tattica comune nel marketing.
A differenza dell'effetto esca, l'effetto compromesso porta il consumatore ad acquistare l'opzione mediana. Consideriamo lo stesso caso d'uso (l'acquisto di un caffè) ma con queste tre opzioni:
In questo caso, l'opzione media sembra più attraente, con una quantità media di caffè a un prezzo medio. Rispetto alle opzioni più estreme, non dobbiamo pagare troppo per il caffè (7€) o comprare quello che potrebbe essere troppo poco.
La differenza tra l'effetto esca (detto anche effetto attrazione) e l'effetto compromesso dipende in realtà dal vantaggio relativo tra le opzioni.
Il grafico seguente illustra il caso di tre set in cui l'effetto esca guida la scelta:
Nel nostro esempio, l'attributo 1 sarebbe la quantità e l'attributo 2 il prezzo per unità. B è il prodotto target (il caffè più grande a 7€). Come impostazione iniziale, l'opzione B è più interessante di A (formato più piccolo) in termini di quantità, ma molto meno attraente in termini di prezzo, poiché è molto più costosa. Introducendo l'opzione C, meno interessante di B in entrambi gli attributi (prezzo per unità e quantità), questo assestamento di gomito sposta il vantaggio sull'opzione B, facendola apparire più attraente.
Nel caso d'uso di compromesso, illustrato nel grafico sottostante, l'opzione mirata è l'opzione B (quantità media a 5€). L'opzione C (caffè grande a 7€) è più vantaggiosa in termini di quantità ma meno in termini di prezzo. L'opzione B diventa un buon compromesso tra due opzioni estreme ed è più probabile che venga scelta.
Risposta breve: no.
Risposta più lunga:
I pregiudizi cognitivi guidano molte delle nostre scelte. Tuttavia, il modo in cui influiscono sulle nostre scelte è a sua volta controllato da diversi fattori. Lo studio da cui sono tratti i diagrammi qui sopra mostra anche che la scelta del compromesso dipende dal contesto: dalla pressione del tempo, dal prodotto stesso e dal fatto che lo si acquisti per sé o per qualcun altro, per citarne alcuni.
Inoltre, quando si tratta di ambiguità, siamo tutti diversi. L'effetto ambiguità è un noto pregiudizio secondo il quale i decisori umani sono avversi all'incertezza e in genere privilegiano un'opzione più certa rispetto a una incerta. Seguendo questa logica, si sceglierebbe un'opzione certa rispetto a una rischiosa e un'opzione rischiosa rispetto a una ambigua. Tuttavia, alcuni studi hanno dimostrato che le persone più giovani tendono a tollerare maggiormente l'ambiguità rispetto a quelle più anziane.
Anche gli esperti nei loro campi possono essere prevenuti. I medici possono essere soggetti a pregiudizi di conferma: potrebbero interpretare erroneamente i risultati delle diagnosi in base alle loro convinzioni precedenti. In altre parole, potrebbero concentrarsi sulle informazioni che confermano la loro diagnosi precedente e tralasciare il resto.
Per quanto riguarda i pregiudizi cognitivi, siamo tutti vulnerabili, anche gli esperti, soprattutto quando si tratta di scelte rapide e intuitive. Conoscere le euristiche e riconoscere quando vengono utilizzate è un primo passo per ridurre al minimo i pregiudizi. Ridurre l'incoerenza delle scelte richiede ulteriori passi, come ad esempio:
In questo articolo, come più ampiamente in letteratura, queste euristiche sono state presentate come bias cognitivi, nel senso che portano a decisioni non ottimali da un punto di vista razionale. Tuttavia, questi meccanismi sono necessariamente "negativi" per la nostra capacità di scelta? Portano necessariamente all'irrazionalità?
Alcuni sostengono che la razionalità assoluta potrebbe non essere applicabile al processo decisionale umano e che la razionalità stessa può essere definita in modi diversi. Forse la razionalità umana può essere definita come la scelta dell'opzione migliore, con "migliore" che non si riferisce a quella ottimale, ma a un'opzione sufficiente considerando le circostanze che la accompagnano. Questa definizione di razionalità è nota come razionalità limitata.
Gli esperti hanno a lungo dibattuto sul concetto di razionalità. Come illustrato in questo articolo, lo psicologo Pascal Wegner-Egger ha identificato sei diverse scuole di pensiero, dagli irrazionalisti "duri" che considerano questi meccanismi come una deviazione totale dal razionalismo ai non razionalisti che ritengono che il razionalismo non sia la norma adeguata per valutare la cognizione umana.
Restate sintonizzati per la terza parte dell'articolo!
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