Navigare nel labirinto: Le 5 sfide principali dell'efficacia del marketing nella frammentata regione APAC

Questo articolo è stato scritto da Brice de Matharel e Ivan Yuen.

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1. Sfide della diversità culturale

L'APAC è un crogiolo di culture, ognuna con i propri valori, comportamenti e preferenze. La comprensione dei clienti locali è fondamentale per il successo di qualsiasi campagna di marketing. Ad esempio, mentre il live streaming degli influencer è un must per guidare le performance dell'e-commerce in Cina, non ha la stessa importanza in altri Paesi dell'APAC. Le disparità economiche complicano ulteriormente il quadro, poiché una strategia che funziona nella ricca città-stato di Singapore non risuona nei mercati in via di sviluppo del Myanmar o del Laos. È più facile raggiungere i gruppi ad alto reddito a Singapore che in Indonesia, a causa della popolazione condensata e del reddito medio elevato di Singapore. 

Anche le abitudini di consumo dei media e i modelli di acquisto sono diversi nella regione. In Giappone, i consumatori preferiscono contenuti dettagliati e informativi, mentre in Indonesia sono più frequenti i contenuti interattivi e visivamente coinvolgenti. Queste variazioni richiedono un approccio personalizzato ai Key Performance Indicator (KPI), che si allineano alle aspettative e ai comportamenti locali. Per esempio, mentre il tasso di conversione dei click è una metrica più rilevante nella Corea del Sud, esperta di tecnologia, in altre parti dell'APAC le metriche di brand awareness o il traffico pedonale nei negozi sono più indicativi del successo della campagna. 

Quando i brand cercano di valutare le performance dei media attraverso l'attribuzione o la modellazione del media-mix, non possono utilizzare un metodo uniforme in tutti i Paesi. Ad esempio, un basso tasso di acquisti online in Vietnam non indica necessariamente una scarsa performance. È possibile che i clienti di questo mercato preferiscano fare acquisti offline dopo aver interagito con gli annunci online. Pertanto, è fondamentale condurre ricerche di mercato prima di avviare le attività della campagna. La localizzazione degli indicatori chiave di performance (KPI) è essenziale per garantire la loro rilevanza per i consumatori del mercato target. Inoltre, è fondamentale raccogliere i segnali contestuali specifici di ogni mercato, come gli eventi locali e la stagionalità, e incorporarli nel processo decisionale attraverso i test AB e la modellazione del media-mix. 

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2. Variazioni nei paesaggi mediatici

La regione APAC è caratterizzata da un panorama mediatico diversificato, con ogni Paese che ha le sue piattaforme e i suoi canali preferiti. In Cina, piattaforme come WeChat e Weibo dominano lo spazio dei social media, mentre in India prevalgono WhatsApp e Facebook. Lo stesso vale per LINE a Taiwan e in Thailandia e per Kakao Talk in Corea del Sud. Questa diversità impone ai marketer di essere agili e adattabili, creando media mix, messaggistica e strategie di targeting specifiche per ogni piattaforma, in modo da coinvolgere efficacemente il pubblico. 

Anche i mezzi di comunicazione al dettaglio nei mercati di e-commerce come Shopee e Lazada e l'equilibrio tra campagne online e offline variano in modo significativo. In Paesi come l'Australia, dove l'e-commerce è ben consolidato, le campagne online potrebbero avere la precedenza. Al contrario, in Vietnam, dove i consumatori non hanno fiducia nei pagamenti online, la vendita al dettaglio tradizionale gioca ancora un ruolo significativo e le campagne offline possono avere un impatto maggiore. Questa diversità di fonti di dati aggiunge un livello di complessità alla raccolta e all'analisi dei dati sui media, rendendo difficile la misurazione dell'efficacia delle campagne nei diversi Paesi. 

Tutte queste sfumature creano variazioni nella raccolta, nell'elaborazione e nell'analisi dei dati nella misurazione delle prestazioni dei media. Le diverse piattaforme multimediali offrono vari metodi, come l'interfaccia web, l'API per i report o l'estrazione dei dati grezzi, ciascuno con diversi livelli di dettaglio. Questi metodi comportano anche requisiti tecnici e livelli di flessibilità diversi. In generale, l'opzione API è più flessibile e personalizzabile, ma richiede maggiori risorse per gli sviluppatori. 

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3. Canali di distribuzione

I canali di vendita nella regione APAC sono vari come le sue culture. In Giappone, i grandi magazzini come Mitsukoshi e Takashimaya sono importanti attori della distribuzione, mentre in Cina dominano i mercati online come Tmall e JD.com. Ogni Paese richiede un approccio di partnership personalizzato con i rivenditori per accedere ai dati rilevanti che possono informare le strategie di marketing e misurare l'efficacia. Mentre la maggior parte dei mercati online, come Lazada nel Sud-Est asiatico, offre dati standardizzati sulle prestazioni, come gli articoli del carrello, tramite API o addirittura un'interfaccia grafica standard, potrebbe essere necessario un maggiore sforzo per discutere con i distributori offline e i grandi magazzini (ad esempio Lotte in Corea del Sud, Aeon in Giappone e BigC in Tailandia) per ottenere i dati pertinenti per alimentare la strategia. 

Comprendere le sfumature dei canali di distribuzione di ciascun mercato è fondamentale per gli operatori del marketing, per garantire che i loro prodotti siano visibili e disponibili per il pubblico di riferimento. Ad esempio, la collaborazione con giganti locali dell'e-commerce come Lazada nel Sud-est asiatico o HKTVMall a Hong Kong può fornire preziose informazioni sui consumatori e migliorare la portata di un marchio. 

Se il vostro marchio possiede il canale di distribuzione, dovete collaborare con il team responsabile dei dati di vendita offline per garantirne l'integrazione nel vostro database. Nel caso di un negozio di proprietà di un rivenditore, potrebbe essere necessario collaborare con loro per acquisire i dati corrispondenti alle vendite offline. 

Quando mancano dati specifici a causa di una granularità inadeguata o di informazioni incomplete, è necessario basarsi su ipotesi o utilizzare proxy di dati. Queste ipotesi saranno integrate da dati storici, sondaggi, benchmark di settore e opinioni di esperti raccolte durante il processo di ricerca di mercato. È fondamentale convalidare queste ipotesi e le loro intuizioni ogni volta che è possibile, perfezionando continuamente il modello man mano che si rendono disponibili nuovi dati.

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4. Paesaggio competitivo

Il panorama competitivo dell'APAC varia notevolmente da Paese a Paese, in particolare in settori come quello dei cosmetici. La Corea del Sud, ad esempio, è nota per i suoi forti marchi nazionali, come Innisfree ed Etude House, che dominano il mercato locale. I marchi internazionali che entrano in questo spazio devono navigare in un ambiente altamente competitivo per catturare l'attenzione dei consumatori e promuovere efficacemente i loro prodotti. 

Comprendere i concorrenti locali e il loro posizionamento sul mercato è essenziale per i marchi internazionali per differenziarsi e ritagliarsi una nicchia. Strategie di marketing su misura, che rispettino le preferenze locali e facciano leva su proposte di vendita uniche, sono fondamentali per distinguersi in mercati così competitivi. 

Combinando i dati della concorrenza di mercato e i dati sulle prestazioni interne per l'analisi, si ottiene una visione olistica del mercato e si supporta il processo decisionale. Informazioni come la quota di mercato dei concorrenti, il ciclo di vita dei prodotti e il loro prezzo sono preziose per analisi come il marketing mix modeling (MMM). Ad esempio, la data di annuncio dell'iPhone di nuova generazione ha un impatto significativo sulla performance dell'intero settore delle telecomunicazioni. L'MMM non è una tecnica di analisi nuova, ma di recente sta guadagnando slancio a causa dei progressi delle capacità di apprendimento automatico e delle incertezze che circondano l'attribuzione multi-touch in futuro.

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5. Differenze normative

I contesti normativi dell'area APAC possono avere un impatto significativo sulle campagne di marketing, in particolare per quanto riguarda l'uso dei dati di prima parte e delle piattaforme di dati dei consumatori (CDP). Paesi come il Vietnam e le Filippine hanno normative specifiche (rispettivamente il decreto sulla protezione dei dati personali e la legge sulla privacy) che possono rendere più complessa la raccolta e l'utilizzo dei dati dei consumatori. 

Per conformarsi alle normative, è necessario seguire alcuni principi generali. Questi principi includono l'ottenimento di un consenso adeguato, la trasparenza e la divulgazione della raccolta e del trattamento dei dati e il rispetto dei diritti degli interessati, come il diritto all'oblio. È importante notare che i diversi Paesi hanno i loro requisiti specifici. Ad esempio, la legge cinese sulla protezione delle informazioni personali (PIPL) prevede che le infrastrutture di dati conservino tutti i dati raccolti ed elaborati all'interno dei confini cinesi, a condizioni specifiche. 

Numerose piattaforme di gestione del consenso (CMP) offrono controlli di conformità per i siti web. Sebbene queste piattaforme non debbano sostituire la competenza di un team legale, possono servire come punto di partenza per adeguarsi alle normative locali. In ultima analisi, è fondamentale familiarizzare con le normative specifiche della propria località e richiedere una consulenza legale al proprio team di avvocati o a professionisti del settore.

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Conclusione

Con la sua diversità culturale, i variegati paesaggi mediatici, i canali di distribuzione, gli ambienti competitivi e le differenze normative, la regione APAC rappresenta un puzzle complesso per i marketer. Se da un lato queste sfide possono essere scoraggianti, dall'altro offrono opportunità di innovazione e creatività nelle strategie di marketing. Ad esempio, come ottimizzare i messaggi di consenso per aumentare il tasso di opt-in nella raccolta dei dati degli utenti? Come sfruttare l'apprendimento automatico per colmare le lacune nei dati degli utenti che non possiamo raccogliere direttamente? Come rafforzare la nostra infrastruttura di dati di prima parte per superare le sfide derivanti dall'imminente deprezzamento dei cookie di terze parti? Sebbene molte di queste sfide sembrino tecniche, sono spesso guidate da ostacoli legati alla governance dei dati. Una solida misurazione dell'efficacia dei media è sempre supportata da un processo ben definito e da una pianificazione accurata prima dell'esecuzione e, soprattutto, dalle migliori capacità di misurazione e raccolta dati. Questi processi assicurano che i dati raccolti ed elaborati si traducano infine in informazioni utili all'azione, elevando le vostre prestazioni a un livello superiore.

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