Il cambiamento del volto dell'attribuzione nel marketing digitale

Per anni ci siamo affidati a modelli come l'attribuzione dell'ultimo clic per sapere da dove provengono i nostri clienti, ma il panorama sta cambiando. Con l'aumento delle normative sulla privacy e l'ascesa di modelli di apprendimento automatico più intelligenti, come il Data-Driven Attribution (DDA) di Google, i marketer stanno ripensando al modo in cui assegnano i crediti per le conversioni. Vediamo come questi cambiamenti stanno influenzando il modo in cui comprendiamo il percorso del cliente e cosa significa per i marketer come noi oggi.

Il cambio di paradigma della privacy

Tutti abbiamo sentito parlare di regolamenti come il GDPR e il CCPA, insieme al più ampio movimento per la protezione della privacy degli utenti. Questi quadri giuridici sono solo un pezzo del puzzle quando si tratta di cambiamenti nella raccolta dei dati. Dal punto di vista tecnico, i cookie di terze parti, da sempre pilastro del tracciamento digitale, stanno rapidamente perdendo la loro efficacia. Browser come Safari e Firefox li bloccano già. Oltre a questi cambiamenti, è cambiato anche il comportamento degli utenti, con un numero sempre maggiore di persone che si rivolgono agli ad blocker per avere il controllo della propria esperienza online. Sebbene queste azioni guidate dagli utenti possano avere un impatto minore rispetto ai cambiamenti normativi e tecnologici, fanno comunque parte di una tendenza più ampia che sta ridisegnando il marketing e l'analisi digitale, e dimostrano che sempre più utenti non vogliono essere tracciati e non si fidano delle aziende che gestiscono i loro dati. Ciò significa che è importante per l'esperienza online dei vostri utenti offrire loro un modo per rifiutare di essere tracciati, per mostrare loro che i loro dati saranno gestiti in modo sicuro e responsabile e che trarranno beneficio dalla raccolta dei loro dati da parte dei nostri team di marketing.

Cosa significa questo per l'attribuzione? In parole povere, ha reso le cose un po' più complicate. I marketer non possono più affidarsi esclusivamente ai cookie per seguire gli utenti sul web, il che ci costringe a ripensare il modo in cui tracciamo e attribuiamo le conversioni. I dati di prima parte sono ora il re.

A cinquantacinque anni, abbiamo assistito in prima fila a questi cambiamenti lavorando con i marchi europei di e-commerce che si trovano ad affrontare le sfide del post-GDPR. È evidente che attenersi ai metodi storici di attribuzione potrebbe lasciare la vostra strategia di marketing con dei punti ciechi. I marketer devono ora adottare un approccio più ponderato, coinvolgendo i team legali nelle prime fasi delle nuove iniziative e integrando soluzioni orientate alla privacy come il Consent Mode e le CMP (Consent Management Platforms).

Abbiamo anche assistito a un cambiamento nelle modalità di applicazione dell'attribuzione. Se un tempo i cookie di terze parti supportavano l'attribuzione su larga scala di varie attività di marketing, oggi i team stanno diversificando il loro approccio. L'attribuzione si concentra ora maggiormente sull'analisi in tempo reale e quotidiana delle campagne, mentre gli approfondimenti a lungo termine sono sempre più guidati da strumenti come il marketing mix modeling (MMM) e il machine learning in generale. Ottenere informazioni sulle migliori strategie, dal targeting del pubblico all'ottimizzazione creativa, è diventato più complesso. I marketer utilizzano sempre più spesso esperimenti come i geo-test, che non si basano su cookie di terze parti. Per rimanere competitivi, i marketer devono adattarsi abbracciando nuovi processi e strumenti.

Attribuzione guidata dai dati di Google e attribuzione dell'ultimo clic: Qual è la differenza?

Se utilizzate Google Analytics 4 (GA4), probabilmente avrete sentito parlare del nuovo modello di attribuzione guidata dai dati (DDA) di Google. Questo modello segna un cambiamento significativo rispetto all'attribuzione dell'ultimo clic, offrendo un approccio più sfumato per capire come i diversi touchpoint contribuiscono alle conversioni. Il DDA prende in considerazione l'intero percorso dell'utente, anziché solo l'interazione finale, offrendo ai marketer un quadro più chiaro delle reali prestazioni delle loro campagne su più canali.

Vi faccio un esempio: immaginate che un utente veda un annuncio pubblicitario del vostro marchio, poi lo cerchi in modo organico e infine si converta dopo aver cliccato su un annuncio di ricerca a pagamento. Con l'attribuzione dell'ultimo clic, solo l'interazione finale - l'annuncio di ricerca a pagamento - verrebbe accreditata per la conversione. Ma sappiamo tutti che anche i touchpoint precedenti hanno avuto un ruolo, giusto? È qui che la DDA si fa notare.

La DDA (Data-Driven Attribution) utilizza l'apprendimento automatico per valutare l'impatto di ogni touchpoint lungo il percorso del cliente, attribuendo il merito non solo all'ultimo tocco ma distribuendolo in base al contributo di ogni canale. Questo approccio olistico consente di comprendere meglio come gli sforzi di marketing lavorino insieme per favorire le conversioni. Tuttavia, la vera lacuna di GA4 è la modalità di consenso. Quando gli utenti rinunciano al tracciamento, la Modalità consenso interviene per stimare o simulare i dati mancanti, creando un set di dati più completo. DDA utilizza quindi i dati modellati dalla Modalità Consenso per attribuire con precisione il credito di conversione, anche quando i dati degli utenti sono limitati a causa delle scelte sulla privacy.

In base alla mia esperienza, il modello DDA ha trasformato in modo significativo il modo in cui misuriamo il successo delle campagne multicanale. Adottando il DDA, i nostri clienti hanno un quadro più chiaro di come i loro sforzi di sensibilizzazione, come le campagne e-mail e a pagamento, contribuiscano realmente alle conversioni. Il modello dell'ultimo clic spesso non è all'altezza di dare a queste campagne meno credito di quanto meritino, ma DDA colma le lacune, rivelando intuizioni che altrimenti passerebbero inosservate.

Tuttavia, è anche importante riconoscere i limiti di DDA in GA4. Attualmente, il DDA è utilizzabile solo con alcune dimensioni e metriche selezionate, il che può limitare la granularità dell'analisi. Inoltre, la complessità di DDA significa che Google deve elaborare un numero significativamente maggiore di punti di dati ed eseguirli attraverso modelli di apprendimento automatico. Questa maggiore complessità può talvolta comportare un rallentamento dei tempi di elaborazione dei dati, con i dati GA4 che richiedono diversi giorni per essere completamente disponibili. Sebbene la DDA offra una visione più ricca delle interazioni degli utenti, questi compromessi in termini di velocità e flessibilità sono fattori da considerare quando si decide come sfruttare l'attribuzione nella propria analisi.

Oltre GA4: altri modelli di attribuzione da conoscere

Sebbene il modello DDA di GA4 offra informazioni preziose, non è l'unico strumento di attribuzione disponibile per i marketer. A seconda delle esigenze aziendali, diverse altre piattaforme offrono modelli potenti per aiutarvi a comprendere meglio l'impatto del vostro marketing:

• Adobe Analytics: Adobe Analytics vanta un'ampia gamma di modelli di attribuzione, tra cui opzioni basate su regole come first-click, lineare e time-decay, oltre a modelli algoritmici. Questa flessibilità consente agli addetti al marketing di adattare i metodi di attribuzione alle proprie esigenze aziendali.
• Salesforce Marketing Cloud: Salesforce Marketing Cloud offre modelli di attribuzione multi-touch che aiutano gli addetti al marketing a tracciare e comprendere l'influenza di ogni interazione lungo il customer journey. La piattaforma enfatizza i modelli di attribuzione personalizzabili, come first-touch, last-touch e position-based, consentendo ai marketer di adattare il loro approccio in base ai processi di vendita e di marketing. È particolarmente utile per le organizzazioni con customer journey complessi, come le aziende B2B, che hanno bisogno di un approccio di attribuzione più personalizzato.
• Amazon Ads Attribution: Amazon Ads Attribution consente agli addetti al marketing di misurare l'impatto della loro pubblicità sui canali Amazon e non Amazon sull'attività di acquisto e sulle conversioni su Amazon. Fornisce agli inserzionisti informazioni sulle interazioni con i clienti attraverso vari punti di contatto, aiutandoli a prendere decisioni sulla spesa pubblicitaria. L'attribuzione di Amazon offre diversi modelli basati su regole, come l'attribuzione last-touch, ma si concentra soprattutto sulla visibilità dell'intero percorso del cliente, dalla consapevolezza alla conversione.
• Meta (ex Facebook): Gli strumenti di attribuzione di Meta aiutano gli inserzionisti a misurare l'impatto dei loro annunci su Facebook, Instagram e altre entità dell'ecosistema Meta. La piattaforma offre diversi modelli di attribuzione, tra cui last-touch, first-touch e modelli personalizzati, consentendo agli operatori di mercato di adattare la propria strategia di attribuzione a obiettivi aziendali specifici. L'attribuzione di Meta si concentra sulla misurazione cross-device e cross-platform, aiutando le aziende a capire come i loro annunci guidano le conversioni lungo l'intero percorso del cliente.

Ognuno di questi strumenti ha i suoi punti di forza e la chiave è scegliere quello che meglio si allinea ai vostri obiettivi di marketing e ai dati che avete a disposizione. La comprensione di questi modelli vi aiuterà a prendere decisioni più informate su dove investire il vostro budget di marketing per ottenere il massimo impatto.

Conclusione

L'attribuzione è sempre stata essenziale, ma ora richiede un approccio più ponderato per selezionare il modello di attribuzione giusto. Con la continua evoluzione delle normative sulla privacy e l'emergere di nuovi strumenti, i professionisti del marketing devono essere all'avanguardia. Il passaggio dall'attribuzione dell'ultimo clic a modelli più avanzati come il DDA di Google è un passo nella giusta direzione, ma non è una soluzione unica per tutti. Comprendere il percorso del cliente e scegliere il modello di attribuzione più adatto alle vostre esigenze vi aiuterà a prendere decisioni più intelligenti, a ottimizzare la spesa e, in definitiva, a ottenere risultati migliori.

È ora di dare un'occhiata approfondita alla vostra attuale strategia di attribuzione. Siete pronti per il futuro del marketing digitale?