Oltre la scatola nera: Rivoluzionare la misurazione delle prestazioni con la modellazione del marketing mix di nuova generazione

Nel considerare l'evoluzione del Marketing Mix Modeling, immaginate, se volete, le previsioni del tempo. Se steste pianificando un evento all'aperto, questo strumento sarebbe essenziale, poiché la pioggia o la neve potrebbero avere un impatto sulla vostra logistica.

Ma cosa succederebbe se queste previsioni del tempo fossero disponibili solo una volta all'anno e, completamente statiche, non vi permettessero di prepararvi a eventi meteorologici "strani" sempre più frequenti? Tutto ciò che i non-meteorologi possono fare è elaborare strategie in base a ciò che viene loro fornito e sperare che non ci sia un uragano all'orizzonte. Il paragone potrebbe essere stridente, ma il MMM tradizionale non è privo di analogie in quanto strumento"black-box" per eccellenza. Produce informazioni cruciali, ma è accessibile solo di tanto in tanto e non rivela nulla del suo funzionamento interno.

Naturalmente, il MMM va ben oltre le previsioni del tempo. Nicolas Vaudran, amministratore delegato di Retail & Services di fifty-five France, definisce il MMM come "un metodo di analisi per quantificare l'impatto degli investimenti di marketing sugli obiettivi di business e del marchio". In breve, utilizzando la scienza dei dati, il MMM consente alle aziende di allocare le proprie risorse nel modo più efficiente possibile: un approccio valido ma imperfetto nella sua forma tradizionale che, dopo essere caduto in disuso durante l'era dei cookie, si è reinventato per soddisfare le esigenze moderne.

In questo articolo approfondiamo il modo in cui il MMM di nuova generazione ridefinisce le prestazioni di marketing con le principali intuizioni tratte dal nostro recente webinar - Beyond the Black Box: Revolutionizing Performance Measurement with Next-Gen Marketing Mix Modeling. Il webinar ha visto gli interventi di Nicolas Vaudran, Managing Director of Retail & Services, Arnaud Parent, Director of Marketing Science, Nick Yang, Head of Media Tech e Dustin Stewart, Data Science Lead.

PARTE 1: Come passare a Next-Gen MMM e perché?

I. L'approccio privacy-first: Un drastico cambiamento nel panorama dei MMM

Il ‍MMstesso è tutt'altro che nuovo. Sviluppato per la prima volta negli anni '50, gli inserzionisti utilizzavano questa soluzione per misurare l'impatto delle loro campagne in televisione, radio e stampa. Negli anni '80, il MMM si è ulteriormente ampliato con lo sviluppo di nuovi settori della scienza dei dati, ma negli anni 2000 l'introduzione dei cookie e delle loro capacità di tracciamento basate sui browser ha cambiato le carte in tavola. Da quel momento in poi, i marketer sono passati in massa dall'MMM all'attribuzione a livello di audience.

Tuttavia, gli sviluppi recenti hanno visto un vero e proprio stravolgimento di questo panorama. Negli ultimi anni, le entità politiche di tutto il mondo hanno iniziato a dare un giro di vite sulla privacy dei dati con nuove leggi come il GDPR (General Data Protection Regulation) e il CCPA (California Consumer Privacy Act), mentre il pubblico è molto più consapevole dell'acquisizione e dell'utilizzo dei propri dati personali. In risposta, i giganti della tecnologia come Apple e Google stanno restituendo il potere sui dati ai loro utenti. I banner per il consenso ai cookie sono ormai onnipresenti e i clienti si esprimono chiaramente: secondo uno studio del Servizio Nazionale Consumatori del Cile, se un sito web richiede esplicitamente il consenso sui dati ai propri utenti, circa il 95% si rifiuta di condividere ulteriori cookie.

È sempre più facile immaginare un futuro in cui solo il 5% del pubblico possa essere tracciato. Di conseguenza, tutti gli occhi si sono rivolti ancora una volta a MMM e alla sua natura intrinsecamente conforme alla privacy. Ma per rispondere alle crescenti aspettative dei team di marketing, il Marketing Mix Modeling ha richiesto qualcosa di più vicino a una rivoluzione: ecco il Next-Gen MMM.‍

II. MMM tradizionale vs. MMM di nuova generazione

Ilmodo migliore per definire il Next-Gen MMM è confrontarlo con il suo predecessore. Se da un lato il MMM tradizionale era utile per fornire un quadro generale delle attività di marketing, dall'altro era costoso, poco granulare e difficile da attivare. In genere, le agenzie di terze parti condividevano i risultati del MMM una volta all'anno, sotto forma di un foglio Excel o di una presentazione in PowerPoint, senza la possibilità di adeguarsi a metà anno in caso di sorprese. Inoltre, come perfetto esempio di soluzioni "black box", la metodologia alla base di questi modelli veniva raramente rivelata.

Al contrario, il Next-Gen MMM sfrutta i recenti progressi della scienza dei dati per proporre una visione più completa e non sillogistica dell'efficacia del marketing:

• Un approccio orientato alla privacy
• Un processo decisionale olistico
• Capacità di previsione dinamica e di pianificazione degli scenari
• Granularità, velocità e approfondimenti
• Raccomandazioni pragmatiche per investimenti strategici e attivazione
• Facilità di accesso grazie a un cruscotto semplice e completo accessibile a tutti gli stakeholder

Come ulteriore vantaggio, Next-Gen MMM è molto più conveniente del suo predecessore, una vera e propria "stella polare" quando si considera di investire in uno strumento di questo tipo.

PARTE 2: L'approccio dei cinquantacinque

I. Sfruttare dati, apprendimento automatico e competenze per ottenere risultati ottimali: un metodo in 5 fasi

Comesi può intuire, una trasformazione di questa portata è tutt'altro che semplice e richiede una guida esperta. Il nostro team di esperti consulenti strategici ha individuato i seguenti pilastri centrali per ottenere risultati ottimali:

Datie approfondimenti Competenza nell'intelligenza artificiale

‍Persfruttare le informazioni più rilevanti da fonti ricche e affidabili di prima e terza partePer combinare le tecniche per condurre analisi più approfondite, simulare l'impatto di scenari futuri, automatizzare i processi e guidare gli utenti a ottimizzare l'efficienza

Per utilizzare le conoscenze e l'esperienza di un team interfunzionale per facilitare l'adozione e fornire una soluzione interattiva per fornire raccomandazioni attuabili e pragmatiche, cinquantacinque ha incorporato questi concetti chiave in una metodologia in cinque fasi per implementare pienamente Next-Gen MMM nel vostro processo decisionale interno:

1. Capire quali sono i set di dati principali più rilevanti per il vostro marchio e garantirne l'affidabilità. I nostri esperti di dati possono sfruttare le spese pubblicitarie, le promozioni e così via, a seconda della pertinenza.
2. Una volta stabiliti questi set di dati, utilizzateli per costruire una configurazione completamente personalizzata, arricchita dall 'apprendimento automatico e adattata alle vostre specifiche esigenze aziendali.
3. Assicuratevi che il modello fornito sia completamente trasparente e, se possibile, configuratelo interamente in casa per rafforzare la vostra proprietà sui dati.
4. Integrare i team interni nel processo di rollout, sia tecnici che di marketing, per garantire che comprendano il modello e siano in grado di gestire e mantenere la soluzione in futuro.
5. E nel corso del processo, adottare un approccio graduale invece di cercare di risolvere tutto in una volta (e potenzialmente omettere i dettagli mentre si procede).

Alla fine di questo processo, dovreste ritrovarvi con un cruscotto completamente attivabile, progettato appositamente per voi, facile da usare e da capire per il vostro team e che vi lascia liberi di eseguire simulazioni e di adattare le strategie ogni volta che è necessario.

‍II. i casi d'uso di fifty-five per una transizione indolore a Next-Gen MMM

Nelpassaggio al MMM Next-Gen, è fondamentale identificare e stabilire i casi d'uso principali. Non esiste un modello MMM uguale per tutti e la comprensione delle applicazioni più importanti per la vostra azienda determinerà il tipo specifico di soluzione da adottare.

Ricordate che potete adattare continuamente la configurazione iniziale con ulteriori miglioramenti in base all'evoluzione delle vostre esigenze. Per garantire una transizione senza soluzione di continuità, fifty-five ha creato diversi moduli preconfezionati che possono essere combinati e adattati alle vostre esigenze specifiche:

• Monitoraggio delle prestazioni - Un punto di partenza fondamentale per la maggior parte dei marchi e una componente essenziale della maggior parte delle soluzioni di misurazione del marketing, compreso MMM. Questo caso d'uso fornisce una visione completa del vostro ROI per canale, online e offline, e misurazioni continue dei vostri KPI principali.
• Analisi approfondita - Disaggrega i risultati del ROI a livello di canale (ad esempio, suddividendo la ricerca a pagamento per regione, i social per campagna o pubblico, ecc.
• Previsioni e pianificazione degli scenari - Un altro elemento fondamentale di Next-Gen MMM è l'abilitazione di funzionalità avanzate di previsione e pianificazione degli scenari. Sfruttando i risultati del modello, questo modulo crea un motore di raccomandazione in grado di definire scenari ottimali di pianificazione del budget insieme alle loro prestazioni previste.
• Esperimenti - Durante l'esecuzione di vari test ed esperimenti sulle attività di marketing, la misurazione accurata delle prestazioni e la verifica dei risultati sono fondamentali per il processo del ciclo di vita della campagna. Può essere utilizzato anche per convalidare e iterare ulteriormente il modello stesso con l'evolversi dei requisiti e dei dati.
• Monitoraggio in tempo reale - Oltre al ROI del marketing, per la vostra azienda sono fondamentali diverse altre metriche da monitorare. Sfruttando diversi input di modellazione è possibile ottenere diverse visualizzazioni, tra cui i KPI aziendali principali (indice del marchio, valore della vita del cliente, acquisizione di nuovi clienti, ecc.), le misure operative (aderenza alla governance dei dati, utenti attivi) e fattori macroeconomici più ampi (attività dei concorrenti, stagionalità, tassi di inflazione, ecc.)

Poiché non esistono due soluzioni uguali, è essenziale adattare il modello giusto alle vostre esigenze specifiche. Noi di fifty-five crediamo fermamente nel potere della personalizzazione a ogni livello, e il nostro approccio Next-Gen MMM non è diverso. I nostri esperti possono definire il modulo più adatto alla vostra situazione e adattarlo ogni volta che è necessario.

Scarica il nostro Ebook sul MMM NextGen in-house di fifty-five Approccio prima di iniziare la transizione

Se volete saperne di più su come fifty-five può aiutarvi a guidare con successo la vostra transizione a Next-Gen MMM e a controllare le vostre performance di marketing con la stessa facilità con cui controllate le previsioni del tempo, compilate il nostro modulo di contatto per maggiori dettagli.