La donnée retail, nuovo eldorado per i rivenditori e i marchi?

Monetizzazione delle invenzioni digitali: vantaggi a tutti gli stadi

La monetizzazione delle donazioni al dettaglio, come?

Per rispondere alle esigenze dei marchi, i grandi distributori del mercato stanno attualmente sviluppando offerte di monetizzazione dei dati al dettaglio, come ad esempio le ambizioni di Amazon e i lanci di offerte recenti. Carrefour Links e Pubblicità Infinity rispettivamente da Carrefour e Casino/Intermarché. L'offerta proposta, spesso simile tra questi rivenditori, si presenta nella maniera seguente:

• I media per la vendita al dettaglio: valorizzazione degli spazi pubblicitari sulle piattaforme di e-commerce proprietarie, con il ciblage del pubblico dei rivenditori. L'obiettivo di marketing principale del retail media è la conversione
• L'extension d'audience: valorizzazione delle audience del rivenditore per un ciblage su altri siti oltre a quelli del rivenditore. L'obiettivo di marketing principale dell'estensione dell'audience è la notorietà e la considerazione, sfruttando la conoscenza degli acquirenti che appartengono all'azienda.
• Les insights consommateurs: valorisation de la connaissance client détenue par le retailer à travers la réalisation d'analyses spécifiques: données sociodémographiques, comportementales, transactionnelles, marketing...

Crescita del fatturato, diversificazione delle entrate, rafforzamento della conoscenza del cliente... Giro d'orizzonte dei benefici.

Queste offerte rispondono in particolare alle esigenze dei marchi in termini di conoscenza dei clienti e di capacità di ciblage: permettono infatti di accedere all'inventario digitale qualitativo dei rivenditori, di avere una conoscenza avanzata e approfondita dei clienti e delle performance di vendita, e di mettere in atto un ciblage a breve distanza dalla conversione attraverso segmenti di pubblico selezionati o personalizzati.

Per i rivenditori, la valorizzazione delle loro donazioni è un'opportunità di crescita in un mercato a forte domanda. Permette di sviluppare un nuovo canale di guadagno attraverso i propri prodotti digitali, rafforzando al contempo la relazione commerciale con i marchi. La relazione retailer-marchio, spesso incentrata sulle squadre di marketing commerciale, si allarga in effetti agli obiettivi strategici più globali per i marchi.

La personalizzazione dell'esperienza d'acquisto per il consumatore è anche un importante beneficio comune. Numerosi studi dimostrano l'importanza di questa personalizzazione nei percorsi, che passa soprattutto attraverso l'inserimento di contenuti e messaggi pubblicitari adatti e non invasivi. Un'opportunità di rilievo per i retailer, che possono offrire questa personalizzazione a grandi livelli, su più supporti e in diversi momenti del percorso d'acquisto. Da parte dei marchi, ciò consente di rafforzare la fedeltà e la vicinanza con i clienti.

Un'opportunità da valutare che richiede un lavoro di fondo sui dati, la tecnologia e l'organizzazione.

Carrefour, Casinòo ancora Fnac-Darty fanno parte dei principali retailer che stanno per essere lanciati nella monetizzazione dei loro dati. Quali sono le loro offerte proposte e per quali fattori di successo? Ecco un quadro dei principali problemi da risolvere per trarre profitto da questa opportunità di monetizzazione, sia per i marchi che per i rivenditori.

Strutturazione organizzativa e sfruttamento della donazione: il problema dei rivenditori

In un primo momento, si deve definire un piano di sviluppo strutturato, ambizioso e flessibile per consentire l'avvio rapido di un'offerta competitiva, da arricchire in continuazione per anticipare (o seguire) le costanti evoluzioni del mercato. Parallelamente, il raggiungimento di una massa critica di dati deve essere riconsiderato, in quanto il volume è il primo criterio di competitività per gli annunciatori. Per questo motivo, i rivenditori devono innanzitutto valutare il "potenziale di mercato" di ogni tipo di donazione first-party disponibile. Di conseguenza, è possibile prevedere alleanze con gli operatori del settore retail o hors-retail, per quanto riguarda i dati di seconda parte, al fine di sviluppare la competitività dell'offerta sul mercato.

In un secondo momento, è necessario svolgere un lavoro sulle capacità di sfruttamento dei dati. Sul piano tecnico, la creazione di inventari monetizzabili sui supporti digitali, la definizione dei pubblici attivabili sull'etichetta e la creazione di partenariati con gli editori digitali esterni sono i prerequisiti per il successo dell'offerta. Sul piano umano, la costituzione di squadre di esperti deve essere affrontata in modo diverso a seconda del livello di maturità digitale del rivenditore: gli operatori con un livello di maturità limitato devono dare priorità alla creazione di partenariati con operatori esterni specializzati nello sfruttamento dei dati per sviluppare e lanciare un'offerta. Dal canto loro, gli operatori più avanzati danno priorità alla creazione di squadre interne dedicate alla donazione, supportate da partner esterni specializzati nello sfruttamento della donazione.

Bilanci medici, dati di prima parte e dati di governance... quali sfide per i marchi?

Da parte dei marchi, la parte di budget finanziario destinata ai supporti digitali è spesso troppo esigua per sostenere le loro ambizioni e adattarsi alla digitalizzazione dei modi di consumo. Le cause di questa prudenza possono essere molteplici: l'abitudine di ricorrere ai supporti tradizionali, le esperienze negative passate con l'utilizzo di alcuni canali digitali, la scarsa comprensione dei canali e dei problemi digitali da parte dei decisori... Ma la maturità attuale del mercato digitale dei media e l'attenzione dei consumatori devono incoraggiare i marchi a rivalutare l'allocazione di questi budget digitali verso le nuove offerte proposte dai rivenditori.

In parallelo, anche se le donazioni dei rivenditori sono l'occasione per i marchi che hanno pochi contatti diretti con i loro consumatori di conoscerli e di raggiungerli, la costituzione di un proprio capitale di donazioni di prima parte rimane un'esigenza. Tale capitale deve essere integrato nei piani di azione di marketing, al fine di concepire programmi di coinvolgimento del cliente o iniziative dirette al consumatore(sempre più sfruttate nel grande consumo) basate sul beneficio del cliente e sul consenso. Una volta raggiunto il capitale cliente costituito dal marchio, potranno essere avviate collaborazioni più avanzate con i rivenditori.

Infine, la governance tra l'équipe di trade marketing e l'équipe di comunicazione deve essere adattata. In effetti, i rivenditori diventano partner di primo piano del marketing digitale per i marchi e portano offerte che offrono opportunità di marketing più globali, il che implica una maggiore collaborazione tra le équipe per ottimizzare il valore delle offerte.

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Nel contesto attuale delle donazioni, la monetizzazione delle donazioni al dettaglio si impone come uno dei principali fattori di mercato e di marketing, sia per i rivenditori che per i marchi. Deve essere affrontato con un piano di sviluppo ambizioso della strategia, della governance, delle capacità e dei budget digitali.

A proposito dell'aspetto multimediale e del marketing, il recente sviluppo delle offerte sul mercato ha fatto sì che i parametri di sfruttamento della donazione da parte dei rivenditori potessero rapidamente rafforzare gli aspetti più classici del rapporto marchio/rivenditore, come l'ottimizzazione delle scorte, dei prezzi o anche il pilotaggio dell'assortimento. Sia per i marchi che per i dettaglianti, è quindi tempo di esplorare questi nuovi territori di utilizzo della donazione per preparare il futuro.