Gli investimenti in AdTech: opportunità per il private equity nel 2023?

Nonostante l'atmosfera morigerata del settore tecnologico dal 2022, sul mercato dell'AdTech si producono transazioni.

Le licenze non sono automaticamente un segno di declino. Possono anche essere la premessa di una razionalizzazione del settore nell'ottica di una maggiore efficacia a breve e lungo termine. Gli investimenti, sempre attivi, sul mercato dell' Adtech, sono in aumento. Negli ultimi mesi, numerose transazioni hanno avuto luogo da parte degli industriali. Ad esempio, Adyoulike, una giovane start-up francese, è stata acquisita per un importo di 100 milioni di dollari dalla società israeliana Open Web per concorrere con i geni della tecnologia. Triplelift ha inoltre ufficializzato l'acquisizione di 1plusX, specialista sudafricano delle donazioni 1st party, per un importo di 150 milioni di euro, o ancora lo specialista allemanno dell'AdTech Smartclip (RTL Group) ha effettuato l'acquisizione della francese Realytics, proprietaria delle tecnologie AdPerformance (Analytics TV) e Adkymia (TV Programmatique), al fine di creare una soluzione tecnologica pubblicitaria multi-canale di riferimento a livello europeo. Nel corso dell'anno sono state inoltre confermate alcune transazioni a livello di fondi di investimento. HLD ha acquisito Gamned!, specialista della pubblicità programmatica, da TF1, e Bridgepoint è entrata nel capitale di Equativ, una piattaforma pubblicitaria indipendente e leader sul mercato, con l'obiettivo di accelerare il suo sviluppo e di rivaleggiare con i Walled Gardens (Google, Amazon e Meta) più e più criticati. Queste transazioni dimostrano, da un lato, che esiste ancora un movimento di consolidamento e di rafforzamento da parte degli operatori industriali e, dall'altro, che il private equity continua a investire in questo settore.

Nonostante un mercato dominato dalle Big Tech, ci sono molte opportunità da cogliere.

In modo evidente, Google, Meta e Amazon sono in testa al mercato della pubblicità. Tuttavia, due fattori possono mitigare questo dato e annunciare alcuni cambiamenti. In primo luogo, gli operatori del retail osservano una forte crescita delle loro vendite pubblicitarie sul display (+18% tra il 2022 e il 2023), rappresentando così la crescita più forte dell'anno. Inoltre, nonostante Google, Meta e Amazon rappresentino, grazie alle rispettive piattaforme, un mercato finale molto visibile, numerosi intermediari si inseriscono tra gli editori e gli annunciatori: per ogni euro investito dall'annunciatore, meno del 50% arriva agli editori. Prendiamo ad esempio il caso della programmazione: numerosi intermediari tecnici si attivano durante tutto il processo di acquisto/vendita, lasciando il posto a numerosi attori: Ciascun attore AdTech può trovare opportunità se è in grado di innovare rapidamente e al momento giusto..., anche se solo per un po' di tempo (Taboola o Teads hanno fatto lo stesso passo già da qualche anno).

Il mercato deve far fronte a continui cambiamenti, ma che hanno il merito di accrescere l'innovazione: gli annonceurs cercano di migliorare le loro prestazioni limitando al contempo la loro spesa per i GAMAM, e i GAMAM sono sempre alla ricerca di innovazioni da inserire rapidamente nel loro portafoglio, qualunque sia il prezzo da pagare.

La tendenza all'innovazione è particolarmente marcata sul mercato dei media retail. Ciò che viene definito come l'insieme delle offerte pubblicitarie proposte dalle aziende di distribuzione e dai marketplace compirà presto i suoi 4 anni, ed è più che mai al centro delle attuali tendenze AdTech, soprattutto a causa dell'arrivo o del consolidamento di numerosi operatori sul mercato. Un gran numero di retailer recupera poco a poco il controllo della propria monetizzazione delle donazioni pubblicitarie, sempre tra le mani di grandi colossi francesi come Criteo o CitrusAds (ad esempio, Intermarché con Infinity Advertising o Fnac-Darty con Retailink). Parallelamente, sono emersi nuovi attori, come Mirakl o RelevanC, che hanno trovato nel retail media un'opportunità di reinventarsi. Il successo dei media al dettaglio è dovuto soprattutto al loro status di vera e propria alternativa a Google, rispondendo così alle esigenze degli operatori che desiderano limitare la loro dipendenza da questo attore. Non potendo rispondere a esigenze molto personalizzate, Google non riesce a trovare un posto sul mercato concorrenziale. Gli operatori già ben inseriti hanno approfittato di questa mancanza per legarsi e proporre soluzioni personalizzate.

Il Regolamento Generale sulla Protezione delle Informazioni Personali (RGPD) ha anche contribuito a perturbare l'ecosistema. Il RGPD ha come obiettivo quello di armonizzare la protezione della vita privata degli internauti in Europa, e la sua entrata in vigore ha permesso di ridistribuire le carte compromettendo il modello di business delle imprese basato esclusivamente sulle donazioni e aprendo nuove porte agli altri. In risposta al RGPD, ad esempio, Taboola ha rafforzato un modello di business basato su un numero limitato di dati personali, offrendo agli annunciatori l'opportunità di scegliere tra i walled-garden già conosciuti. E questo ha portato i suoi frutti: l'azienda sta sviluppando un partenariato strategico di 30 anni con Yahoo. Diventerà quindi il motore esclusivo della pubblicità nativa su tutte le proprietà digitali dell'azienda e sarà disponibile anche per l'acquisto tramite la DSP di Yahoo.

Opportunità floride, che costituiscono un grande potenziale di investimento.

Ogni attore che entra nell'ecosistema AdTech è alla ricerca di innovazione e, soprattutto, alla ricerca di un punto di riferimento che gli conferisca il valore aggiunto necessario per essere considerato una minaccia per gli attori della tecnologia già impiantati. Inoltre, gli operatori possono sperare in un attacco da parte di un'industria, come ad esempio Citrus (agenzia del gruppo Publicis), Xandr (un'impresa di Microsoft che vuole diversificarsi nella pubblicità), o ancora Freewheel (filiale di Comcast specializzata nel settore dei media), oppure essere affiancati da operatori di private equity (come BridgePoint, la BPI o ancora Banexi Ventures Partners).

Gli obiettivi degli investimenti realizzati dai fondi di investimento sono diversi da quelli realizzati dagli industriali. L'obiettivo principale del private equity è quello di ottenere una crescita e una redditività su un'attività che sia sostenibile, contrariamente a quanto avviene nell'industria, per la quale la redditività intrinseca è meno prioritaria. In effetti, un errore in un investimento strategico può portare alla perdita dell'attività principale. Le diverse strategie d'investimento possono portare a una tempistica e a una presa di rischio diverse. Rispetto ai fondi d'investimento poco avversi al rischio, in particolare quando individuano un'opportunità potenziale, l'industriale è più avvantaggiato. Deve anticipare tutti i problemi di integrazione, di dimensione critica e altri problemi futuri.

Nel corso dei prossimi anni si produrranno movimenti strategici interessanti, che apriranno la porta a bellissime opportunità per tutti coloro che sanno identificarle. I media al dettaglio si struttureranno di poco in poco attraverso fusioni/acquisizioni, l'attività di carbone legata all'AdTech diventerà un problema fondamentale per molte aziende (e Realytics l'ha capito bene), e la CNIL sarà sempre più presente per regolare il mercato dell'AdTech.

Il settore dell'AdTech, un mercato complesso che richiede una competenza specifica

Affinché l'acquisizione di un'azienda AdTech sia una storia di successo, è necessario individuare un vantaggio competitivo chiaro e ben definito che permetta di prendere il largo a breve o a lungo termine. Cependant, en raison d'une mauvaise compréhension du marché, une présupposée success story peut transformer en échec en raison d'analyses impertinentes et biaisées. Nel 2018, ad esempio, 2 anni dopo che Fidzup ha vinto la sua prima tavola rotonda (serie A, 3 milioni di euro), la CNIL ha messo fuori gioco la giovane start-up del ciblage pubblico per aver sfruttato i dati di geolocalizzazione degli utenti di smartphone senza il loro consenso, contribuendo così alla sua eliminazione nel 2020. Lo stesso scenario avrebbe potuto prodursi anche per Teemo, un'altra start-up francese specializzata nel Drive-to-Store e fondata dal gruppo Near, ma la CNIL ha infine revocato le sanzioni dopo che la start-up è riuscita a conformarsi alla legge durante questo lasso di tempo.

Per valutare l'ambizione di un attore e quindi minimizzare al massimo i rischi, è indispensabile condurre una due diligence en amont. Attraverso una moltitudine di domande strategiche quali: "Qual è il posizionamento competitivo dell'impresa?", "L'impresa è ben posizionata per prevedere uno sviluppo nel contesto attuale?", "Quale sarà la sua velocità di sviluppo e il suo potenziale di penetrazione?", è necessario prevedere tutti gli scenari per realizzare la transazione in modo sicuro. Solo un gabinetto con una grande sensibilità per il settore può riuscire a cogliere tutte le sfumature e quindi a minimizzare i rischi della transazione, sia che si tratti della decisione finale, della fissazione del prezzo o della definizione di tutte le garanzie associate.

Nei prossimi anni, l'IA sarà anche un game changer sul mercato. In effetti, nell'arco di pochi mesi, ChatGPT è esploso fino a far tremare i più grandi: Google ha iniziato a rimettere in discussione le sue ambizioni sulla ricerca e Microsoft non ha esitato a investire in nuovi 10 milioni di dollari a partire dal 2023. È una nuova prova che un'innovazione può perturbare l'intero ecosistema a velocità elevata, e anticipare e apprendere rapidamente le forze e le debolezze di ciascuno è fondamentale per sopravvivere.