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Il processo decisionale: una panoramica - Parte 2: Il processo decisionale umano: un processo razionale?
05 minuti
Sabrine Hamroun
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Il cambiamento climatico è ormai innegabile e colpisce regolarmente il mondo intero. Secondo la Nasa, lo scorso luglio è stato il mese più caldo mai registrato dal 1880 e la World Weather Attribution ha confermato ancora una volta che l'intervento umano sta rendendo più frequenti gli eventi meteorologici estremi. Le nostre azioni sono all'altezza della gravità della situazione? In poche parole, no. Ma perché facciamo fatica a reagire in modo appropriato di fronte a questa urgenza sempre più grave? Forse la scienza cognitiva ha la risposta.
In effetti, gli esperti hanno osservato un ritardo tra il comportamento "verde" intenzionale e quello effettivo.
Potremmo essere consapevoli dell'urgenza e dell'importanza della crisi climatica, ma i nostri sforzi per porvi rimedio potrebbero essere ancora scarsi. E, cosa forse ancora più sorprendente, le persone potrebbero ancora "danneggiare l'ambiente anche se cercano di trattarlo bene", come spiegato in questo articolo. Ma da dove deriva questa discrepanza? Nella prossima sezione presenteremo alcuni pregiudizi cognitivi comuni che influenzano il comportamento ecologico. Poi esamineremo alcuni trucchi basati sulle scienze comportamentali che potrebbero migliorare il comportamento sostenibile.
Quando si tratta di stimare la nostra impronta di carbonio, tendiamo a fare rapide approssimazioni: ricordiamo le nostre azioni passate e stimiamo approssimativamente il loro impatto in termini di emissioni di CO2, le confrontiamo classificandole come ad alta o bassa emissione di carbonio e, soprattutto, tendiamo a pensare che i nostri comportamenti a bassa emissione compensino quelli ad alta emissione. In altre parole, tendiamo a fare una media delle nostre emissioni. Questa stima euristica è sbagliata, poiché ogni azione considerata contribuisce al riscaldamento globale e quindi dovrebbe essere sommata e non mediata.
In una serie di esperimenti, i ricercatori hanno chiesto ai partecipanti (molti dei quali laureati in settori legati all'energia) di stimare quanti alberi dovrebbero essere piantati per compensare le emissioni di CO2 della costruzione:
A- 150 edifici
B- 200 edifici: gli stessi 150 edifici dell'opzione A) più 50 edifici ad alta efficienza energetica.
Stranamente (o meno), i partecipanti hanno erroneamente riferito che per compensare il secondo caso erano necessari meno alberi rispetto al primo. Forse hanno pensato che, aggiungendo edifici ad alta efficienza energetica a edifici normali, l'impatto complessivo si sarebbe ridotto, mentre in realtà è aumentato.
Questa falsa media può essere osservata anche nel nostro comportamento quotidiano. Potremmo credere che andare in vacanza in treno dopo un altro viaggio in aereo compensi la nostra impronta ecologica, quando in realtà sta aumentando (certamente meno che volare di nuovo, ma comunque...).
Gli esseri umani tendono a resistere ai cambiamenti (a diversi livelli), soprattutto quando non soddisfano le loro esigenze immediate, indipendentemente dalla gravità della situazione - emissioni di CO2 incluse.
Negli ultimi anni, la città di Roma ha sopportato livelli critici di inquinamento, minacciando la salute dei suoi abitanti e mettendo i suoi monumenti ad alto rischio di deterioramento. Uno dei principali fattori di inquinamento è stato l'uso di automobili diesel. Le autorità hanno tentato diverse politiche per limitare la loro circolazione in città, ma i residenti hanno sempre trovato un modo per aggirare queste misure. Una politica limitava la circolazione di queste auto in base al loro numero: le auto dispari sarebbero state autorizzate nelle date dispari e quelle pari nelle date pari. Tuttavia, invece di seguire questa nuova regola, "molte famiglie hanno risposto acquistando una seconda auto da utilizzare a giorni alterni", come riporta The Decision Lab, la società che ha aiutato Roma a gestire questo caso d'uso.
Quando si tratta di fare delle scelte, il tempo gioca un ruolo cruciale. La letteratura ha individuato che le persone tendono a preferire le ricompense immediate rispetto a quelle differite. Possono sottovalutare una ricompensa se non la ottengono immediatamente e persino preferire una ricompensa più piccola ma immediata rispetto a una più grande ma ritardata. Questo comportamento è noto come " delayed reward discounting" (attualizzazione ritardata della ricompensa), che è stato identificato come collegato all'impulsività e alla dipendenza.
Gli esperti sostengono che questa specificità decisionale influisce sulle decisioni ecologiche. L'impatto delle nostre scelte sulla riduzione dei cambiamenti climatici può essere percepito come un effetto a lungo termine e quindi le persone potrebbero non essere disposte a impegnarsi a fondo per un impatto così ritardato.
Tuttavia, dato che negli ultimi anni si sono verificati eventi catastrofici legati al cambiamento climatico, ci si potrebbe chiedere se tali argomentazioni possano rimanere attuali.
I consumatori stanno diventando sempre più responsabili nei loro acquisti. Il prezzo e la qualità non sono più gli unici criteri di scelta dei prodotti. Vengono presi in considerazione altri aspetti: se un articolo è prodotto eticamente, se è sano, se è biologico, se è ecologico, per citarne alcuni. I consumatori possono confondere questi termini. In particolare, a volte crediamo erroneamente che i voti alti di un prodotto in una categoria si estendano automaticamente a un'altra. Per esempio, potremmo pensare che ciò che è buono per la nostra salute sia buono anche per il nostro pianeta. Questa confusione è nota come effetto Halo.
Mangiare un avocado per il brunch apporta al corpo grassi più salutari di quelli delle patatine fritte, e optare per il biologico è ancora meglio. Tuttavia, la produzione di alberi di avocado è ad alta intensità idrica e diventa difficile in caso di riscaldamento globale, poiché le risorse idriche devono essere gestite in modo accurato. Inoltre, l'avocado che avete mangiato è stato probabilmente importato da un paese lontano e ha quindi prodotto emissioni di carbonio più elevate rispetto alle patatine fritte fatte con patate locali. Questa confusione tra gli attributi di un prodotto può portare a decisioni involontariamente dannose per il pianeta.
Diversi esperti si sono occupati di come aumentare i comportamenti sostenibili, concentrandosi sull'applicazione delle intuizioni comportamentali come cruciali per questo scopo. Orientare il comportamento individuale o collettivo verso la sostenibilità può essere una questione di comunicazione sottile e di inquadramento delle richieste.
Come decisori, abbiamo più paura di perdere qualcosa che già abbiamo che di essere felici di ottenere qualcosa di nuovo. Questa sproporzione nell'impatto del guadagno/perdita sulla scelta è nota come avversione alle perdite, ampiamente studiata nella letteratura delle scienze cognitive e uno degli aspetti principali della Teoria del Prospetto.
Per diminuire l'uso di tazze usa e getta nelle caffetterie, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti in diversi locali. In alcuni di essi è stato offerto uno sconto ai clienti che acquistavano una tazza riutilizzabile. In altri negozi, invece, è stato applicato un sovrapprezzo ai clienti che acquistavano il caffè in una tazza usa e getta. Proprio come previsto dalla teoria, nel secondo gruppo di esperimenti le persone hanno utilizzato più spesso tazze riutilizzabili, dimostrando che l'avversione alle perdite è uno strumento efficace per stimolare un comportamento più rispettoso dell'ambiente.
Impostare un'opzione come predefinita è uno strumento potente per promuovere un'opzione specifica in un contesto di scelta. Quando facciamo una scelta, di solito tendiamo a fare pochi sforzi per scegliere un'altra alternativa: è il pregiudizio di default.
E se questo pregiudizio predefinito fosse usato come strumento efficace per stimolare comportamenti sostenibili? Dopo tutto, ha funzionato in altri casi: per esempio, i Paesi in cui i cittadini sono donatori di organi per impostazione predefinita hanno tassi di donazione più elevati rispetto a quelli in cui i cittadini devono scegliere di donare gli organi.
Per promuovere un comportamento sostenibile, si possono attuare piccole politiche predefinite: impostare le stampanti su "due facciate" anziché su una sola, servire cibo sostenibile sul posto di lavoro, non rilasciare ricevute di pagamento se non richieste dal cliente e molte altre idee elencate qui.
Infine, vale la pena notare che l'uso dei pregiudizi cognitivi come soluzione "unica" per migliorare i comportamenti sostenibili (perché ha funzionato in altre situazioni) non è sufficiente. Guidare un comportamento sostenibile implica una considerazione più approfondita del contesto e delle popolazioni target, per evitare di "proiettare" politiche che non sono adatte a loro.
Per ulteriori informazioni su progetti concreti di scienze comportamentali nel campo della sostenibilità, leggete questo rapporto dell'OCSE.
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