Automatizzazione delle campagne Google Ads: gli annunciatori possono ancora mantenere il controllo?

Dès lors, comment les annonceurs peuvent-ils encore garder le control sur leurs investissements Google Ads?

A condizione che sia giudizioso, il ricorso agli algoritmi consente spesso di migliorare le prestazioni dei campi.

Nell'ambito delle strategie d'investimento automatiche, l'algoritmo si basa su una moltitudine di segnali per regolare in tempo reale gli investimenti: Abbiamo ad esempio condotto un test AB per una campagna tra la strategia " CPC manuel" in atto e la strategia automatica "Maximiser les conversions à un ROI cible": il tasso di conversione ha fatto +0,20 punti, e il fatturato +45%. Là dove era necessario effettuare analisi per determinare gli aggiustamenti al rialzo o al ribasso da applicare a determinati pubblici o periodi della giornata, è l'algoritmo che fa questo lavoro, in tempo reale e caso per caso. Quest'ultimo punto è inoltre una buona illustrazione del guadagno di tempo operativo che costituisce l'automatizzazione per le agenzie, le quali potrebbero concentrarsi su attività a più alto valore aggiunto come le analisi di fondo.

Inoltre, l'opacità indotta dall'automatizzazione impone di prendere le distanze e di adottare una vigilanza permanente sui risultati ottenuti. I dati disponibili per valutare la performance dei campi sono più importanti. I rapporti sulle richieste sono incerti o inesistenti. Allo stesso modo, i rapporti sulle postazioni di diffusione e le loro possibilità di esclusione sono molto limitati, a scapito della stessa qualità del prodotto. sicurezza del marchio. Inoltre, l'automatizzazione, se non è monitorata in modo preciso, può portare a un aumento dei costi. Prendiamo il caso di un cliente che desidera assicurare la visibilità del proprio marchio. Per farlo, può parametrare la campagna con la strategia automatica "Part de voix cible" e un obiettivo del 90%. L'algoritmo deve inoltre garantire il raggiungimento di questo obiettivo, che può risultare problematico in un contesto di intensificazione della concorrenza. Nel caso in cui un altro annunciatore si posiziona sulle stesse richieste, l'algoritmo rischia in effetti di aumentare i suoi enchères per garantire il minimo richiesto, riducendo così fortemente il rendimento dell'investimento. Per esempio, abbiamo effettuato un test AB sul marchio puro di un nostro cliente, per confrontare la strategia "Part de voix cible" in atto con una strategia "CPC manuel". Quest'ultima ha permesso di ridurre il CPC del 60%, per una visibilità e un fatturato equivalenti. Sempre a proposito di strategie d'investimento, abbiamo osservato che la strategia "Maximiser les conversions à un ROI cible" tendeva anche ad aumentare i costi. Passato un certo periodo, la soglia di ROI parametrata ha un impatto diretto sull'aumento del CPC(vedi schema). Inoltre, questa strategia può dare luogo a CPC unitari molto elevati, in alcuni casi superiori a 10€. Non si può inoltre fare a meno di immaginare che l'algoritmo autorizzi i clic più dispendiosi una volta raggiunto l'obiettivo del ROI...

Illustrazione dell'impatto delle variazioni di Target ROAS sull'evoluzione del CPC

In questo contesto, gli annunciatori devono poter contare sulle loro agenzie. SEA per controllare i loro investimenti e ottenere la parte migliore delle soluzioni di automatizzazione che vengono proposte, o alle agenzie esterne in caso di internalizzazione dell'acquisto medico. Il loro ruolo è triplice: strategico, tattico e operativo.

Da un punto di vista strategico, l'agenzia può aiutare l'annunciatore a formulare i propri obiettivi di business, a gerarchizzarli e a declinarli in KPI misurabili. Questa fase consente di determinare successivamente la strategia adeguata per massimizzare le performance di questi indicatori. Prendiamo l'esempio di un operatore di commercio elettronico che desidera massimizzare il proprio fatturato d'affari, ma anche di massimizzare il proprio ritorno sugli investimenti. Possiamo considerare che il ROI sia il principale indicatore di performance. Poiché il livello di CPC ha un impatto diretto sui costi, può anche essere considerato un KPI di controllo.

L'agenzia può quindi definire la tattica che permette all'annunciatore di raggiungere il suo obiettivo, vale a dire la struttura del conto, le parole chiave, i tipi di partita, le strategie d'asta... Per citare l'esempio precedente: per massimizzare i ricavi e garantire un certo ROI, si cerca di applicare alle campagne la strategia automatica "Maximiser le revenu à un ROI cible". Ma come assicurarsi che la scelta sia quella più pertinente? Ricorrendo a un test AB se la piattaforma lo consente. Una strategia di test e apprendimento costituisce in effetti la chiave per garantire l'ottimizzazione del prodotto. Un approccio ancora più rigoroso dell'applicazione con un clic delle raccomandazioni offerte dall'utilizzo di Google Ads.

Infine, l'agenzia è la garanzia dell'eccellenza operativa dell'azienda. La sua eccellenza passa attraverso una ricerca tecnologica e concorrenziale, nonché attraverso l'adozione di una strategia di miglioramento continuo. Si tratta di: la valutazione delle prestazioni, la ricostruzione dei test AB, o ancora la rimessa in discussione dell'architettura di alcuni campi. In seguito al controllo delle prestazioni dell'apparecchio, è possibile integrare facilmente dei sistemi di controllo per evitare le inversioni di marcia dell'automazione. Le portefeuilles d'enchères permettono, ad esempio, di ovviare all'impossibilità di associare alle strategie d'enchères automatiques dei seuils de CPC maximum. Inoltre, il primo titolo di un annuncio RSA può essere rappresentato per garantire a un messaggio di essere affisso in modo sistematico. Ad esempio, abbiamo clienti che preferiscono assicurarsi che il loro nome di marca sia sempre presente nell'annuncio. Inoltre, la granularità delle campagne Smart Shopping o Performance Max può essere lavorata a livello di gruppo di inserzionisti per ottimizzare l'offerta.

Anche se pone sempre più domande sulla possibilità di mantenere il controllo sui propri investimenti e sulla sicurezza del marchio, l'automatizzazione è una tendenza di fondo del mercato, che la rende indispensabile. È quindi necessario puntare sull'intelligenza delle piattaforme e automatizzare ciò che è automatico... Ma con giudizio. Vale a dire: istituendo dei giardini, non prendendo nulla per l'acquisto ma adottando una strategia di test e apprendimento e assicurandosi di prendere sempre in considerazione le prestazioni grazie a quei dati già disponibili. In questo contesto, gli annunciatori hanno più che mai bisogno di poter confidare nelle loro agenzie.