Perché gli inserzionisti devono ripensare la loro strategia di marketing digitale ora più che mai

Ma il diavolo è nei dettagli. Google afferma che darà agli utenti di Chrome la possibilità di scegliere se accettare o meno i cookie di terze parti. 

In altre parole, Google sembra pronta a imitare sul web ciò che Apple ha implementato nel mondo delle app con ATT (cioè, gli utenti iOS possono accettare o rifiutare l'equivalente dei cookie di terze parti sulle app), che, come si ricorda, ha un tasso di opt-in di appena il 30% circa.

Poiché Safari e Firefox hanno già implementato meccanismi che hanno un impatto sui cookie di terze parti, sembra essenziale anticipare che, sebbene i cookie di terze parti possano non scomparire completamente, probabilmente saranno rilevanti solo per una minoranza di utenti di Internet.

Questi cookie, che influenzano il targeting, il retargeting e la misurazione, sono stati essenziali per la maggior parte delle strategie di marketing digitale, soprattutto attraverso il famoso imbuto di marketing: consapevolezza > coinvolgimento > conversione > fidelizzazione. Per estensione, la capacità di un inserzionista di raggiungere i propri obiettivi commerciali (acquisizione di nuovi clienti, vendite, fidelizzazione, ecc.) sarà prima o poi influenzata dalla scarsità di cookie.

Misurazione lato server, ID provider, CDP, data clean room, MMM, Privacy Sandbox: i marketer di oggi possono scegliere tra un'ampia gamma di strumenti e approcci innovativi ma difficili da decifrare.

Ma mentre alcune dovrebbero essere testate immediatamente per essere all'avanguardia, abbiamo notato che alcuni inserzionisti tendono a impegnarsi nell'implementazione di queste soluzioni senza rivedere contemporaneamente la loro strategia di marketing digitale. In altre parole, non riflettono a sufficienza su come questi approcci innovativi possano essere integrati nella loro strategia per ricavarne sinergie e, in definitiva, ottenere i migliori risultati.

Gli inserzionisti, quindi, devono analizzare con precisione l'impatto della scarsità di cookie su ogni fase del funnel prima di rivedere completamente la loro strategia di marketing digitale e quindi determinare come rendere operativa questa strategia attraverso metodi innovativi.

Quindi, quando si tratta di ripensare la vostra strategia di marketing digitale, da dove iniziare? Non c'è bisogno di cercare lontano: la risposta si trova già all'interno della vostra azienda.

Infatti, mentre i dati di terze parti sono stati storicamente il carburante principale per le strategie di marketing, i dati proprietari (di prima parte) sono stati trascurati per troppo tempo.

Qualsiasi nuova strategia di marketing digitale deve quindi consentire agli inserzionisti di sfruttare al meglio i loro dati di prima parte, dando loro priorità e alimentando tutte le nuove tattiche, compresi i sistemi di intelligenza artificiale. Come ha annunciato Google, le future strategie di marketing digitale saranno di prima parte, modellate e, naturalmente, basate sul consenso, nel pieno rispetto delle normative sulla privacy.

Per guidare gli inserzionisti in questo nuovo paradigma, abbiamo identificato 4 sfide principali per la strategia first-party :

1. Collezione

In generale, nel mondo digitale i team di marketing sono abbastanza maturi per quanto riguarda la raccolta dei dati. Tuttavia, per massimizzare le prestazioni, tutti i punti di contatto (soprattutto offline) devono essere presi in considerazione per diventare punti di raccolta di marketing rilevanti (ad esempio, negozi fisici, call center, ecc.). 

Allo stesso tempo, poiché le aspettative dei consumatori sulla raccolta dei dati si sono profondamente evolute, gli inserzionisti dovranno dimostrare la massima trasparenza su questa pratica. A tal fine, l'educazione, la granularità del consenso e gli scambi di valore sono fondamentali per massimizzare la raccolta dei dati (ad esempio, centri di preferenza e offerte commerciali...).

2. Centralizzazione

I team di marketing spesso ritengono di non avere alcun controllo sui dati proprietari dell'azienda, che in genere sono sparsi in numerosi sistemi IT. Questa idea preconcetta può tradursi in una mancanza di conoscenza dei dati esistenti e in una certa frustrazione o addirittura scoraggiamento da parte di questi team, dato l'impegno e il tempo necessari per renderli disponibili (ad esempio, discussioni interne, individuazione delle risorse da mobilitare, reperimento della larghezza di banda, ecc.) In altre parole, si crea la sensazione che i dati proprietari siano ovunque e da nessuna parte contemporaneamente.

In questo senso, la centralizzazione dei dati di prima parte e la loro riconciliazione a livello "individuale" all'interno di una piattaforma di data marketing rappresenta una sfida significativa per l'agilità e le prestazioni.

3. Usabilità

Questo cambio di paradigma, che pone i dati di prima parte al centro della strategia di marketing digitale, impone agli inserzionisti di personalizzare i dati raccolti e quindi di massimizzare la raccolta di dati di contatto (e-mail, numeri di telefono, ecc.). Pertanto, è necessario pensare a una strategia di marketing omnichannel di identificazione e opt-in.

Inoltre, l'aumento dell'utilizzo dei dati proprietari, unito alle nuove tattiche di marketing operativo, significa che i marketer devono rimanere in stretto contatto con i loro team legali e di compliance. In effetti, osserviamo regolarmente difficoltà da parte degli addetti al marketing nell' esprimere chiaramente ai team legali le aspettative aziendali relative ai dati di prima parte, penalizzando i progetti associati per mancanza di consenso. Poiché l'argomento è nuovo per tutti i dipendenti, gli addetti al marketing devono impegnarsi a fondo per spiegare le aspettative aziendali e individuare a monte i problemi di conformità, in modo da facilitare l'arbitrato informato da parte dei team legali. Ad esempio, per fare una piccola caricatura, limitare le richieste a "Vorrei inviare dati nominativi alle principali piattaforme" senza indicare lo scopo associato porterà senza dubbio a un rifiuto da parte dei team di conformità. Sarebbe meglio specificare se questi dati saranno utilizzati per l'attivazione, l'esclusione, la misurazione aggregata o come "carburante" per gli algoritmi. 

4. Operativizzazione

Può sembrare ovvio, ma l'implementazione operativa di una nuova strategia di marketing digitale deve assumere la forma di un catalogo di casi d'uso, che formalizzi tutte le questioni in gioco (obiettivi aziendali, scenari, dati raccolti e attivati, prerequisiti tecnici, prerequisiti di conformità, RACI associati...). Questo catalogo sarà poi prioritizzato, tenendo conto dei diversi livelli di complessità e degli impatti aziendali associati, per fornire ai team una vera e propria roadmap strategica e operativa del marketing digitale.

Infine, un fattore chiave di successo sarà il coinvolgimento di tutti gli stakeholder fin dall'inizio di questa revisione strategica. Data la natura interfunzionale del lavoro da svolgere, molti team (media, CRM, compliance, IT, dati) dovranno essere coinvolti e molti silos storici dovranno essere eliminati se si vuole che questa nuova strategia sia il più efficace possibile (ad esempio, media vs. CRM).

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In conclusione, ecco 3 modi per iniziare a costruire le vostre risorse di dati di prima parte per scopi di marketing: 

• Coinvolgete immediatamente il vostro team di compliance nei dettagli di questo progetto colossale e nominate un Program Manager che incarni e guidi la trasformazione, 
• Definire una strategia di marketing digitale di prima parte, iniziando, ad esempio, con un audit dell'impatto della fine dei cookie di terze parti sull'intero funnel e un audit della capacità della vostra azienda di costruire asset di prima parte orientati al marketing.
• Selezionate e date priorità alle nuove misure da integrare nella vostra strategia di marketing digitale e distribuitele in modo coordinato. 

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