BAYER: Ottimizzazione di creatività e campagne con una Dashboard di report globale.

SFIDA

Ottenere informazioni trasversali sul mercato per migliorare l'efficienza creativa

Dal 2020, Bayer sta evolvendo e modernizzando il proprio marketing passando alla pubblicità audience-first e creando esperienze personalizzate per il proprio pubblico di riferimento.

Bayer ha stabilito una serie di best practice, linee guida e strumenti per allineare al meglio il targeting dei media con la creatività, il tutto supportato dai dati - un mantra che è meglio conosciuto come Precision Marketing: consentire il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto, con la migliore creatività, ogni volta.

La sfida di fifty-five consisteva nel fornire approfondimenti sull'efficacia creativa delle campagne di marketing di precisione da condividere tra i vari team. L'obiettivo era che ogni marchio in ogni mercato potesse beneficiare degli insight - successi e fallimenti - raccolti da altri marchi e mercati per imparare dalla loro esperienza e garantire un miglioramento continuo delle prestazioni. Collaborando con fifty-five, Bayer ha voluto consentire un apprendimento continuo dalle decisioni di marketing, comprendendo il mix di tattiche creative e mediatiche che hanno portato i migliori risultati in tutti i marchi e mercati, per poi riapplicare e scalare i successi di mercato.

APPROCCIO

Combinazione di strumenti AI e Cloud per creare un cruscotto di reportistica personalizzato e automatizzato

Utilizzando l'aggregazione in cloud dei dati di marketing e creativi e sfruttando le capacità basate sull'intelligenza artificiale del set di strumenti GCP di Google, fifty-five ha creato una serie di suite di BI (business intelligence) per alimentare la reportistica globale su mercati, marchi e strategie di personalizzazione creativa.

I team globali e locali di Bayer, insieme ai partner delle agenzie media e creative, dispongono ora di una soluzione di reporting globale automatizzata, che consente un'ampia gamma di nuove funzionalità:

- Approfondimenti globali sull'adozione e sulle prestazioni del marketing di precisione in DV360, YouTube e Meta

- Visione completa delle creatività display e video utilizzate in una campagna e dei relativi pubblici di destinazione

- Approfondimenti creativi e di performance condivisibili da applicare a tutti i mercati

- Approfondimenti su ulteriori KPI come i punteggi di Brand Uplift e CreativeX

All'implementazione del dashboard automatizzato interno è seguito un programma di onboarding globale per garantire che Bayer, la sua agenzia media globale (EssenceMediacom) e la sua agenzia creativa (Oliver) comprendessero tutti i risultati del dashboard e come potessero sfruttare questi insight per migliorare ulteriormente le prestazioni della campagna, sia dal punto di vista dei media che da quello creativo.

RISULTATI

Campagne di marketing digitale potenziate dai dati

La collaborazione di Bayer con fifty-five ha portato alla rendicontazione globale in tempo reale delle campagne di Precision Marketing attraverso una piattaforma aperta. Inserito in un programma di formazione globale rivolto a più di 100 stakeholder tra Bayer, Oliver ed Essence Media, questo cruscotto consente di condividere gli insight creativi e di performance tra i vari marchi e mercati, oltre alla possibilità di visualizzare e scaricare gli asset creativi all'interno della piattaforma.

Il nuovo set di strumenti per l'ottimizzazione delle campagne riduce anche il tempo dell'agenzia, dalla raccolta dei dati e dei report alla pianificazione e agli approfondimenti, mostrando un aumento del 15% rispetto ai benchmark delle prestazioni (dimostrato attraverso i test di Precision Marketing). È stata inoltre notata una significativa riduzione dei tempi di rendicontazione sia per Bayer che per i partner esterni.

Come risultato dell'implementazione della dashboard, quasi il 50% del marketing digitale è ora personalizzato per un pubblico di alto valore. Attraverso il monitoraggio di 15 KPI su cinque diverse fonti di dati e l'analisi di 22.900 annunci su Meta, YouTube e DV360, sono stati prodotti dieci report per alimentare l'ottimizzazione del marketing di precisione, coprendo la maggior parte della spesa di marketing dal 2021.

E poi?

- Onboarding di ulteriori mercati sulla piattaforma interna

- Integrazione con EDAM (lo strumento interno di gestione degli asset digitali di Bayer) per massimizzare il valore degli asset digitali, consentendo una maggiore capacità di condivisione creativa e un'ottimizzazione efficiente

- Integrazione di ulteriori fonti di dati per diventare una suite di dati centralizzata, "one-stop", per il marketing e l'analisi dei media e dei creativi.

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