RENAULT: Ottimizzazione della strategia media con l'attribuzione online-offline

Sfida

Raggiungere una visione olistica del customer journey e delle prestazioni digitali

A fronte di problemi legati all'intermediazione B2B2C e alle conversioni offline che avvengono nelle concessionarie, il Groupe Renault aveva bisogno di riconciliare i silos di dati esistenti. La mancanza di integrazione tra gli strumenti di web analytics, media, lead management e CRM ha portato a dati dispersi e incoerenti. Di conseguenza, il gruppo - nonostante sia uno dei principali inserzionisti europei - non aveva visibilità sulle prestazioni dei suoi asset di marketing digitale e, di conseguenza, sulle sue leve di ottimizzazione.

Approccio

Riconciliazione dei dati degli utenti dai media alle concessionarie con strumenti integrati e il connettore Google-Salesforce

Renault e fifty-five hanno innovato un modello di attribuzione online-offline unico nel suo genere, che i team hanno inizialmente implementato in Brasile. L'attribuzione sui customer journey end-to-end rende le performance di marketing completamente leggibili, consentendo agli inserzionisti di misurare l'efficacia di ogni leva digitale e permettendo un'attivazione più efficiente.

Tuttavia, spesso è impossibile implementare questo livello di misurazione a causa della frammentazione dei dati. Per superare questa sfida, fifty-five ha assistito il Gruppo Renault nello sviluppo e nell'implementazione di un protocollo di misurazione unificato basato su uno stack integrato di media e analisi (Google Marketing Platform) e sul connettore nativo con Sales Cloud (CRM) di Salesforce.

La successiva integrazione degli strumenti e la conseguente visione unificata delle prestazioni hanno permesso al Gruppo Renault di ottimizzare i trade-off di spesa tra canali e campagne, di implementare strategie di attivazione look-alike e di orchestrare scenari di personalizzazione. Anche la gestione del cambiamento è stata uno degli obiettivi principali del progetto.

Al di là delle preoccupazioni tecnologiche, i processi e i metodi di Renault Groupe dovevano essere riprogettati, sia internamente che all'interno delle partnership (agenzie, concessionarie, ecc.).

fifty-five ha orchestrato con successo la comunicazione e definito i processi tra queste parti interessate per garantire una transizione fluida tra i team.

Risultati

Aumento della generazione di lead qualificati grazie alla riallocazione del budget per i media

La collaborazione tra fifty-five e Renault Groupe ha riscosso un enorme successo in Brasile, dove il progetto è stato realizzato per la prima volta.

Sei mesi dopo l'inizio del progetto, erano già stati raggiunti risultati significativi. I lead qualificati sono aumentati del 9% a parità di costo globale, grazie alla riallocazione del budget, quest'ultimo basato sulla performance di conversione finale per campagna. Con una maggiore disponibilità di dati oggettivi e di analisi automatizzate, i team di marketing del Gruppo Renault sono meglio informati sul successo dei loro investimenti di marketing.

Il progetto è stato poi distribuito in diverse contee e serve come base per una spinta globale verso una strategia di media digitali orientata alla conversione finale.